Diseño y evaluación de un modelo de marketing y comunicación móviles para la captación y fidelización de estudiantes en la Universidad CEU Cardenal Herrera

Abstract

La sociedad del aprendizaje ha hecho surgir una industria educativa global impulsada por el mercado, por la creciente competencia local e internacional y por la aparición de tecnologías móviles disruptivas. En este contexto, la comunicación digital entre la universidad y su audiencia debe ser reticular e interactiva, pues los receptores son también creadores de contenidos. El funnel tradicional ha sido sustituido por micromomentos, claves en el proceso de toma de decisiones de los estudiantes potenciales y en el camino hacia la lealtad a la marca de todos sus públicos objetivos. Se propone un modelo de marketing y comunicación móvil para captación y fidelización de estudiantes para la Universidad ceu Cardenal Herrera. El modelo se ha obtenido mediante análisis de la literatura científica y especializada, y de publicaciones periódicas de firmas y empresas referentes en el sector de la educación superior. La estrategia consiste en dos fases. Por una parte, desarrollo y modernización de medios –sitio web, intranet y red de blogs optimizados para móviles– e implantación de un crm y de una plataforma de automatización de marketing. Por otra, la estrategia digital, dividida en acciones estáticas sobre medios propios –seo, contenidos y social media– y en acciones dinámicas de campaña –social ads, sem, display, mailing y marketing de proximidad. Los resultados de la implantación, obtenidos mediante herramientas de analítica digital, demuestran el aumento del tráfico móvil. Mediante un focus group se ha observado que los estudiantes, a través de sus móviles, consumen contenido de interés general en el sitio web corporativo y contenido personalizado en la intranet. Los blogs se han convertido en los medios de expresión preferidos por la comunidad universitaria y el social es el canal de difusión más eficaz. Adicionalmente, el uso de acciones dinámicas de campaña amplifica el alcance y aumenta las tasas de participación. Sin embargo, el seo sigue siendo el canal más relevante de tráfico global. Finalmente, el crm y la automatización de marketing han multiplicado la eficiencia de la gestión de la relación con los estudiantes.