1. Investigación

La palabra es la herramienta más poderosa que tenemos las personas para comunicarnos. Las palabras pueden ser generadoras de bienestar y armonía, pero también pueden provocar desequilibrio, caos y malestar. Una comunicación adecuada resulta fundamental para generar espacios de encuentro y de confianza que favorezca el crecimiento personal y enriquezca las relaciones con nosotros mismos y muy especialmente con los demás. Ante este hecho se plantea una pregunta y es ¿cómo usar las palabras para que nos ayuden a comunicar de forma efectiva y especialmente afectiva? Dar respuesta a esta cuestión se convierte en algo fundamental especialmente cuando pensamos en la comunicación en el contexto del aula. Es ahí donde la palabra puede adquirir un papel fundamental al ser no solo herramienta de comunicación estableciendo relaciones de buen trato, sino también instrumento para el fomento de la resiliencia.

La evolución del marketing social y la creciente demanda de los consumidores acerca de una mayor implicación de las marcas con causas sociales ha hecho potencialmente necesaria la comunicación de la RSE. Sin embargo, es debatible la eficacia de invertir en comunicación en medios pagados o si, por el contrario, es más rentable construir una narrativa de marca en medios propios y ganados mediante la creación de contenido, la experiencia de usuario o la marca personal de sus fundadores, entre otras estrategias. En este sentido, mediante un análisis cualitativo comparativo e interdisciplinar, esta investigación pretende analizar y determinar qué elementos estimulan la construcción y expansión de la narrativa de marca mediante dos casos contrastados de empresas que trabajan con colectivos vulnerables y que han conseguido diferenciarse en sus sectores mediante la incorporación de la diversidad como un valor añadido: el proyecto socioempresarial La Fageda y el proyecto transformador La Casa de Carlota. A partir de la generalización analítica, se ha podido relacionar los resultados de este estudio con otros casos similares, con el objetivo de establecer unas pautas comunes generalizadas que puedan llegar a constituir una base teórica de aplicación para aquellas empresas o instituciones que quieran comunicar la RSE construyendo y potenciando su narrativa de marca mediante medios no pagados.