De las marcas desde el consumidor a las marcas desde el profesional de la comunicación: un pensamiento con la obligación de coincidir

Abstract

Desde 2008, la empresa multinacional de publicidad Havas Media Group y la también multina-cional de asesoría en comunicación audiovisual y producción Vivendi Brand Marketing, ambas de nacionalidad francesa, publican el estudio Meaningful Brands. Dicho estudio consiste, tal como manifiestan los creadores, en avanzar más allá del producto, explorando cómo las marcas mejoran la vida de las personas y su papel en la sociedad. Es un estudio de ámbito mundial, con entrevistas a 350.000 personas (38.000 en España), en 31 países, sobre 22 sectores y 1.800 marcas. Se trata de un estudio singular de amplio espectro, que pretende ayudar a las marcas a ver cómo son vistas por el consumidor o usuario. Dada la importancia de este estu-dio, el objetivo de esta investigación es, siguiendo su enfoque, aportar datos para la toma de decisiones de los gestores empresariales teniendo en cuenta el punto de vista de los directivos de marketing y comunicación de las marcas. A fin de cumplir con esta finalidad, se ha realizado una encuesta sobre este colectivo (n = 53) para analizar los factores dispositivos españoles que ponen en marcha proyectos de contenidos de las marcas. Los resultados alcanzados permiten afirmar que los objetivos de las marcas, en relación con su voluntad de emitir contenidos, no coinciden con las necesidades de los consumidores. La disfunción no es total, pero resultaría conveniente una mayor investigación acerca de las necesidades de los clientes.Palabras clave:branded content; marca; beneficios; relevancia; consumidor; engagement; insight; experiencia de marca.Fecha de entrada: 21-10-2021 / Fecha de revisión: 25-11-2021 / Fecha de aceptación: 28-12-2021Cómo citar:Oteo Soler, F. y Aceituno Aceituno, P. (2021). De las marcas desde el consumidor a las marcas desde el profesional de la comunicación: un pensamiento con la obligación de coincidir. Revista de Marketing y Publicidad. CEF, 4, 85-112. https://doi.org/10.51302/marketing.2021.804Estudios de investigaciónISSN: 2659-3904 | ISSN-e: 2792-405X

Since 2008, the multinational advertising company Havas Media Group and the multinational consultancy in audiovisual communication and production Vivendi Brand Marketing, both of French nationality, have published the Meaningful Brands study. This study consists, as the creators say, in moving beyond the product, exploring how brands improve people’s lives and their role in society. It is a worldwide study, with 350,000 people interviewed (38,000 in Spain), in 31 countries, 22 sectors and 1,800 brands. It is a unique, broad-spectrum study that aims to help brands see how they are seen by consumers or users. Given the importance of this study, the objective of this research is to follow its approach, to provide data for decision-making by business managers, taking into account the point of view of brand marketing and communica-tion managers. In order to fulfill this purpose, a survey was carried out on this group (n = 53) to analyze the factors of Spanish devices that launch brand content projects. The results achieved allow us to affirm that the objectives of the brands in relation to their willingness to broadcast content do not coincide with the needs of consumers. The dysfunction is not total, but further research on the needs of the clients would be useful.