Comunicación Social

La Organización Mundial de la Salud recomienda en octubre de 2016 la reducción del consumo de azúcar aplicando un impuesto a bebidas azucaradas. El debate acerca de la adopción del impuesto genera tensiones en grupos de presión españoles con intereses a favor y en contra. Por un lado, la industria alimentaria supone el 2,5% del PIB español y constituye uno de los lobbies más poderosos del país y por otro, se multiplican las organizaciones, ONGs y activistas que promocionan una alimentación saludable libre de azúcares. Estos grupos ejercen presión hacia los poderes públicos en la defensa de sus intereses y recurren a herramientas de comunicación basadas en la persuasión. Estas acciones de lobby indirecto se valen de medios de comunicación, redes sociales y otras plataformas digitales para generar un clima de opinión favorable que generen decisiones políticas beneficiosas. Esta investigación analiza la presencia del tema en la Agenda Setting de los medios y estudia el enfoque –Framing- adoptado en diversos soportes de comunicación. Se expone la estrategia adoptada por los lobbies, las actividades de comunicación y las acciones directas e indirectas que han realizado. Se pone de manifiesto la importancia de las plataformas digitales en las estrategias de presión y las oportunidades de viralidad que ofrece el activismo. Pero se constata el poder que todavía mantienen los medios de comunicación tradicionales que constituye el principal escenario de confrontación de intereses. Más allá de la elección de un canal o la selección de públicos, el elemento más relevante de la estrategia es el adecuado posicionamiento de un mensaje y de un marco –frame- válido que oriente la opinión pública en torno a un asunto.

La teoría del framing o de los marcos informativos ha sido aplicada al estudio de realidades políticas, económicas y sociales. Pero apenas ha sido utilizada para el estudio de una entidad empresarial en su conjunto, como realidad independiente. El propósito de nuestra tesis doctoral ha sido investigar los encuadres informativos sobre Google utilizados por los periódicos españoles de mayor difusión. Hemos estudiado los cambios de los marcos informativos sobre la multinacional estadounidense y los porqués de dichos cambios. De este modo, hemos realizado aportaciones a la investigación sobre framing, periodismo y comunicación corporativa. Nuestra investigación ha incluido un primer capítulo sobre framing y los news frames, como marco teórico. A continuación, hemos estudiado la historia de Google, con particular detenimiento en lo que la ha llevado a ser una de las mayores empresas del mundo en pocos años. La metodología de investigación que hemos utilizado ha sido, primeramente, el análisis de contenido de todas las informaciones sobre Google publicadas por “El País”, “El Mundo”, “ABC” y “La Vanguardia” en los años 2004 y 2014. Hemos utilizado la tipología de marcos genéricos propuesta por Semetko y Valkenburg: conflicto, interés humano, atribución de responsabilidad, consecuencias económicas y moralidad. También hemos estudiado la presencia de marcos específicos sobre Google mediante un segundo análisis de contenido, aplicado a las informaciones con referencia en portada de los años seleccionados. Creamos un protocolo de análisis de contenido con 34 ítems, para identificar el marco dominante de cada información, el marco secundario, el marco general (positivo, negativo o neutro/ambiguo para Google), la sección del periódico, las fuentes utilizadas en los textos y otras cuestiones de interés. Los resultados de nuestra tesis doctoral muestran una transformación de los marcos informativos sobre Google en los cuatro periódicos analizados. En 2004, la mayoría de las informaciones sobre la multinacional eran positivas desde el punto de vista de Google; diez años después, la mayoría de los textos pasaron a ser negativos para la empresa. Además, en 2004 el marco dominante de las informaciones era mayoritariamente de consecuencias económicas; y en 2014, de atribución de responsabilidad. Esto es debido a que, en 2004, los diarios españoles se centraban en informar sobre los resultados económicos de Google, y la presentaban como una empresa exitosa e innovadora. Mientras que, en 2014, los periódicos se centran en responsabilizar a Google de una serie de problemas: prácticas monopolísticas, violación de derechos de autor, prácticas fiscales poco éticas, etcétera. En una segunda fase de nuestro estudio, las entrevistas de investigación a periodistas de los medios analizados –realizadas en 2016– nos han revelado los porqués de la transformación de los marcos informativos sobre Google. Entre otros motivos, la empresa es vista como una amenaza para los periódicos, por aprovecharse de sus contenidos y acaparar gran parte de la publicidad. Por otra parte, los periodistas consideran que Google está cayendo en prácticas monopolísticas, tiene un poder excesivo y maneja demasiada información de demasiadas personas. Los periodistas también piensan que Google es opaca sobre su actividad empresarial, y algunas de sus “verdades” fundacionales ya no están vigentes. Una de las conclusiones de nuestra investigación es que, para que una empresa sea enmarcada de forma positiva por los medios de comunicación, además de ofrecer buenos productos y servicios, también es importante que sea respetuosa con los derechos de las personas –usuarios de internet, profesionales de la información–; con las empresas que son o podrían ser su competencia; y con la sociedad en general.