La Organización Mundial de la Salud recomienda en octubre de 2016 la reducción del consumo de azúcar aplicando un impuesto a bebidas azucaradas. El debate acerca de la adopción del impuesto genera tensiones en grupos de presión españoles con intereses a favor y en contra. Por un lado, la industria alimentaria supone el 2,5% del PIB español y constituye uno de los lobbies más poderosos del país y por otro, se multiplican las organizaciones, ONGs y activistas que promocionan una alimentación saludable libre de azúcares. Estos grupos ejercen presión hacia los poderes públicos en la defensa de sus intereses y recurren a herramientas de comunicación basadas en la persuasión. Estas acciones de lobby indirecto se valen de medios de comunicación, redes sociales y otras plataformas digitales para generar un clima de opinión favorable que generen decisiones políticas beneficiosas. Esta investigación analiza la presencia del tema en la Agenda Setting de los medios y estudia el enfoque –Framing- adoptado en diversos soportes de comunicación. Se expone la estrategia adoptada por los lobbies, las actividades de comunicación y las acciones directas e indirectas que han realizado. Se pone de manifiesto la importancia de las plataformas digitales en las estrategias de presión y las oportunidades de viralidad que ofrece el activismo. Pero se constata el poder que todavía mantienen los medios de comunicación tradicionales que constituye el principal escenario de confrontación de intereses. Más allá de la elección de un canal o la selección de públicos, el elemento más relevante de la estrategia es el adecuado posicionamiento de un mensaje y de un marco –frame- válido que oriente la opinión pública en torno a un asunto.