Comunicación Social

El objetivo principal de esta memoria de tesis doctoral es el de analizar la influencia de la voz en la Generación Z en el contexto de la comunicación publicitaria. Para lograr este objetivo, la investigación aporta, a partir del marco teórico, un amplio análisis bibliográfico orientado a conocer la evolución en el uso de la voz a lo largo de la historia de la publicidad, así como los conceptos, procesos y hábitos de escucha sonora, especialmente vinculados con la Generación Z. El diseño experimental combina metodología cualitativa y cuantitativa, con el fin de conocer los indicadores que permitan establecer una relación directa entre el tipo de voz empleado en un anuncio publicitario y las impresiones percibidas por el oyente, receptor del mensaje. El estudio cualitativo se conforma a partir de 20 entrevistas en profundidad realizadas a profesionales especializados en el ámbito de la voz. Del análisis de las conclusiones de estas entrevistas se extraen las variables que se emplean posteriormente en el trabajo de campo. El estudio experimental, desarrollado sobre un estudio de caso, trata de dar respuesta empírica a una cuestión principal: comparar y valorar las percepciones asociadas a diferentes tipologías de voz, clasificadas por su timbre y tono, sobre una muestra integrada por jóvenes estudiantes pertenecientes a la Generación Z. Los resultados obtenidos demuestran que las voces que motivan mayor atención por el contenido del relato corresponden a voces medias tanto masculinas como femeninas: la voz media de hombre y la voz media de mujer. La voz masculina prevalece muy sutilmente sobre la voz media femenina. La voz grave masculina es considerada como la voz más creíble y se asocia a una persona fuerte y autoritaria. La voz media femenina es percibida como una voz más agradable, relajada y cálida. Esta tipología de voz se asocia a valores de amistad y confianza. Estos resultados suponen implicaciones prácticas de significación en el contexto académico y profesional. En el contexto académico, este estudio permite conocer los efectos de las diferentes tipologías de voz sobre oyentes pertenecientes a la Generación Z. En el ámbito profesional, los hallazgos aportados favorecen a la toma de decisiones estratégicas en el territorio de las marcas, a la hora de seleccionar voces eficaces para la transmisión de mensajes dirigidos a audiencias pertenecientes a la Generación Z.

En un entorno tan incierto y global como el actual ha surgido la llamada economía colaborativa en la que personas desconocidas entre sí buscan colaborar y compartir a través del intercambio de bienes y servicios en un plano de igualdad entre ellas. Un elemento fundamental para el desarrollo de este fenómeno es el nacimiento de las plataformas digitales llamadas P2P o entre iguales que ponen en contacto a estos desconocidos y que constituyen la infraestructura sobre la que transaccionan. Para que estas transacciones surjan es necesario que exista un mínimo nivel de confianza entre sus usuarios, al ser extraños entre sí, por lo que estas plataformas desarrollan unos mecanismos específicos de generación de confianza que facilitan este tipo de interacciones reduciendo su complejidad. Aplicando el método Delphi y la técnica de análisis de contenido, esta investigación, realizada en dos bloques distintos, analiza la difusión de estos mecanismos que realizan las plataformas y proporciona una visión prospectiva sobre las características que van a tener en un futuro próximo con el fin de facilitar la comprensión de su funcionamiento y evolución. Se constata que esta difusión, establecida por las plataformas como un mecanismo más con la intención de generar confianza entre los usuarios, está presente en todas las plataformas analizadas. Igualmente, queda de manifiesto la importante relación entre confianza y seguridad en los procesos de generación de confianza en el entorno online, la trascendencia de la reputación digital en el funcionamiento de estos mecanismos, que arrojarán con inmediatez datos fiables, personalizados y adaptados a las necesidades de los usuarios de estas infraestructuras.