Comunicación Social

Proponemos la idea del estrellato como una forma de mitología contemporánea en la que las estrellas y celebridades actúan como receptáculos semiótico-culturales y somático-emocionales. Para explorar este fenómeno contemporáneo, tomamos el caso de Rosalía. A raíz del lanzamiento del álbum El mal querer el 2 de noviembre de 2018, esta cantante catalana de música urbana y flamenco eclipsó el panorama mediático en España, alcanzando el estatus de la personalidad más buscada en Google por la población española en 2018. Además, el periódico The New York Times incluyó su sencillo Malamente en la lista internacional The 25 Songs That Matter Right Now, mientras que la revista especializada Pitchfork posicionó a este mismo single en el puesto 23 en la lista The 200 Best Songs of the 2010s. Cinco años después, es innegable que el universo conceptual de El mal querer ha establecido una mitología nacional propia de la generación millennial: su leitmotiv intergeneracional —el «trá trá» del estribillo de Malamente—, el retrato faceless de la cantante creado por la artista popular Coco Dávez, la colisión entre el imaginario español tradicional y zeitgeist millennial o las hipertrofiadas uñas de gel de Rosalía son elementos que ya constituyen un signo de identificación entre las generaciones más jóvenes. Debido a la naturaleza polimórfica del estrellato , en esta investigación pionera adoptamos un enfoque interdisciplinario —partiendo de la musicología, la comunicación social, los estudios culturales y el análisis visual— para analizar este objeto de estudio que en 2018 (año del inicio de este doctorado) no tenía antecedentes académicos.

El objetivo principal de esta memoria de tesis doctoral es el de analizar la influencia de la voz en la Generación Z en el contexto de la comunicación publicitaria. Para lograr este objetivo, la investigación aporta, a partir del marco teórico, un amplio análisis bibliográfico orientado a conocer la evolución en el uso de la voz a lo largo de la historia de la publicidad, así como los conceptos, procesos y hábitos de escucha sonora, especialmente vinculados con la Generación Z. El diseño experimental combina metodología cualitativa y cuantitativa, con el fin de conocer los indicadores que permitan establecer una relación directa entre el tipo de voz empleado en un anuncio publicitario y las impresiones percibidas por el oyente, receptor del mensaje. El estudio cualitativo se conforma a partir de 20 entrevistas en profundidad realizadas a profesionales especializados en el ámbito de la voz. Del análisis de las conclusiones de estas entrevistas se extraen las variables que se emplean posteriormente en el trabajo de campo. El estudio experimental, desarrollado sobre un estudio de caso, trata de dar respuesta empírica a una cuestión principal: comparar y valorar las percepciones asociadas a diferentes tipologías de voz, clasificadas por su timbre y tono, sobre una muestra integrada por jóvenes estudiantes pertenecientes a la Generación Z. Los resultados obtenidos demuestran que las voces que motivan mayor atención por el contenido del relato corresponden a voces medias tanto masculinas como femeninas: la voz media de hombre y la voz media de mujer. La voz masculina prevalece muy sutilmente sobre la voz media femenina. La voz grave masculina es considerada como la voz más creíble y se asocia a una persona fuerte y autoritaria. La voz media femenina es percibida como una voz más agradable, relajada y cálida. Esta tipología de voz se asocia a valores de amistad y confianza. Estos resultados suponen implicaciones prácticas de significación en el contexto académico y profesional. En el contexto académico, este estudio permite conocer los efectos de las diferentes tipologías de voz sobre oyentes pertenecientes a la Generación Z. En el ámbito profesional, los hallazgos aportados favorecen a la toma de decisiones estratégicas en el territorio de las marcas, a la hora de seleccionar voces eficaces para la transmisión de mensajes dirigidos a audiencias pertenecientes a la Generación Z.

Los resultados derivados de la presencia de la empresa en redes sociales los establecen mayormente las métricas de marketing, métricas cuyos resultados pueden aparecer en memorias anuales, pero que no pueden llevarse a libros contables. Cuando en una empresa se habla de presencia en redes sociales desde el plano económico, se habla de gasto, pero casi nunca de rendimiento. Las empresas invierten en recursos que, de forma directa o indirecta, proporcionan o aseguran un beneficio medible económica y financieramente. La presencia en redes debe considerarse un recurso cuyo rendimiento debe ser susceptible de medición. La medición económica de la presencia de una marca en Facebook, confirmará la dimensión real de su necesidad y, en combinación con las métricas de marketing, facilitará una base sólida para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa que detenta aquélla. Dicho esto, los principales objetivos de la presente investigación centrada en Facebook, la red social con mayor número de usuarios a nivel mundial, son: demostrar la existencia de un rendimiento económico derivado de la presencia en dicha red social por parte de una marca, estableciendo un procedimiento de general aplicación para su cálculo; probar la relación entre la implementación de una estrategia de comunicación en Facebook y los resultados económicos obtenidos a través de la misma; y, finalmente, fijar un modelo de cálculo del valor financiero del recurso cuyo resultado pueda incluirse en las cuentas de la compañía o utilizarse en la valoración de la marca. Para alcanzar dichos objetivos se ha hecho uso de una metodología mixta, que se integra por una revisión bibliográfica de las materias donde se hallan las bases teóricas y los principios de aplicación práctica que deben soportar las propuestas de la tesis, unas entrevistas en profundidad a los responsables de marketing de las marcas seleccionadas para la investigación y una monitorización de las cinco brand pages elegidas. La revisión de la bibliografía confirma el hecho de que no existe un procedimiento estandarizado que cuantifique el rendimiento económico que la presencia obtiene. Tampoco se ha valorado esa presencia desde la perspectiva patrimonial de la empresa poseedora de ese recurso que posibilita beneficios. Este estudio viabiliza un procedimiento para la identificación y valoración de la brand page como un recurso asimilable a un activo intangible. Mediante la aplicación de las metodologías apuntadas, ha sido posible probar, en primer lugar, que la implementación de una determinada estrategia de comunicación en Facebook por parte de una marca le proporciona unos rendimientos económicos. En segundo lugar, se propone un modelo de cálculo de esos rendimientos, perfectamente admisible en términos contables y aplicable por todo tipo de empresa, siempre y cuando las partidas derivadas de la presencia en Facebook se hallen codificadas de forma independiente. En tercer lugar, se presenta, incluyendo un cálculo práctico, un modelo de valoración del recurso que se asimila a un activo intangible subordinado al activo marca.

Este trabajo investiga la aplicación de las características definitorias de la comunicación digital a la comunicación nutricional, encuadrando este proceso en el marco teórico interdisciplinario de la comunicación para la salud, el periodismo digital especializado en salud, el marketing social y el diseño web. Mediante una aproximación descriptivo-exploratoria del contexto digital y nutricional en España y entrevistas semiestructuradas a expertos en nutrición se ha definido el marco conceptual para la planificación de estrategias de comunicación digital para Guías Alimentaria Basada en Alimentos (GABA), una de las herramientas más utilizadas en comunicación y en educación nutricional. En el contexto desarrollado por el marco conceptual, se ha ideado un modelo de comunicación digital para GABA constituido por dos herramientas: un Modelo tipo Canvas de planificación estratégica de la comunicación digital para GABA adaptando el Business Model Canvas de Osterwalder y Pigneur (2010) y un cuestionario de evaluación de GABA digitales, en línea con el trabajo de Bermúdez-Tamayo et al. (2006) y con los criterios, entre otros, de Web Médica Acreditada (COMB, 2012).. Ambas herramientas han sido validadas mediante un Panel de Expertos en comunicación digital. Esta investigación ha evidenciado el inexplotado potencial de los formatos y canales digitales en comunicación para la nutrición y propone un marco conceptual y un modelo para convertirlas en recursos activos en la formulación de estrategias de promoción de hábitos alimentarios saludables. Este trabajo impulsa el planteamiento de nuevas líneas de investigación para la conceptualización e implementación de tecnologías y estrategias digitales en comunicación para la salud.

La presente tesis doctoral estudia el uso que los partidos políticos parlamentarios y extraparlamentarios hacen de sus perfiles en las redes sociales Facebook, Twitter e Instagram durante la campaña electoral de los comicios generales españoles del 26 de junio de 2016. Con el objetivo de determinar si existen divergencias en el uso que les dan unos y otros en este período, y descubrir si conciben estos canales de manera unidireccional o bidireccional, se examina el contenido de sus publicaciones en las redes sociales mencionadas a lo largo de dicho período, así como variables de análisis cuantitativo, como el número de reacciones o comentarios que reciben estas. De tal forma, se concluye que no existen discrepancias en el modo en que unos y otros emplean sus redes sociales durante la campaña electoral. Todos priorizan la comunicación unidireccional bajo el modelo de Press Agentry que definieron Grunig y Hunt.

La compra de Antena 3 Radio por parte del Grupo PRISA en el verano de 1992 causó una honda conmoción que fue más allá del sector de los medios de comunicación. Tras el cese de las emisiones de la cadena en 1994, hizo fortuna un término, “antenicidio”, para referirse a toda la operación en su conjunto. La crisis interna vivida por la empresa, controlada por el Grupo Godó, se saldó con la entrada en su propiedad y gestión del grupo editor responsable de la Cadena SER, su gran rival en la lucha por la audiencia, a la que acababa de desplazar muy poco antes de que se desencadenaran estos acontecimientos. Entre esta toma de control y la decisión de dar por terminada la trayectoria de Antena 3 Radio, median dos temporadas radiofónicas en las que se diseñaron sendos proyectos para explorar la viabilidad de la cadena, que acababa de perder a sus dos principales comunicadores por sus discrepancias con la nueva propiedad. Esos dos años son la historia de las tensiones entre los que creían que la cadena tenía posibilidades y los que abogaban por una rápida absorción de sus postes emisores para los productos radiofónicos del Grupo PRISA.