1.4. La cerveza artesanal

Las cervecerías artesanales se definen como pequeñas empresas productoras de cerveza, independientes y tradicionales, pues su operación no pasa de seis millones de barriles de cerveza anualmente, las cuales utilizan ingredientes no tradicio-nales con fermentaciones innovadoras (Fish, 2015). Para Reid & Gatrell (2015) se presenta un crecimiento exponencial en el surgimiento de marcas de cerveza artesanal, ya que en Estados Unidos se ha pasado de 8 a 3400 cervecerías artesanales en tan solo 34 años. En 2012 esta industria contribuyó con 33.9 billones de dólares a la economía de Estados Unidos, y fue responsable por más de 360,000 empleos. En otro sentido, investigaciones realizadas por Fletchall (2016) advierten que aunque la producción per cápita de cerveza en los Estados Unidos ha disminuido desde los años 80, el número de cervecerías ha aumentado de 80 en 1983 a más de 4.000 en septiembre de 2015, de las cuales el 99% de ellas corresponde a pequeños productores.

Roberson & Collins (2015) ilustran el caso de Sudáfrica, y la relación entre aspectos culturales de la región que son fuertes motivadores para el turismo, y la visita y consumo de pequeñas cervecerías artesanales. Se evidencian casos parecidos en países como Reino Unido, Eslovaquia y Australia, donde se alberga festivales y eventos relacionados con la cerveza artesanal. Los autores resaltan las oportunidades del turismo por ser un motor de desarrollo local y regional sostenible, como una base de la economía local promoviendo la reafirmación de identidades y tradiciones locales. Šušteršič & Šušteršič (2013) encuentran al respecto que en el mercado de la cerveza en Eslovaquia, hubo importaciones de cervezas industria-les, que pensaron afectarían a las pequeñas industrias. Pero los consumidores prefirieron las artesanales pues percibían la importancia del sabor de la cerveza y la diversidad que les brindaban. Autores como Fletchall no sólo da importancia al producto como tal sino al lugar, afirmando que “Place comes into existence when meaningful experience is attached to a particular location” (2016: 539), demostrando cómo las cervecerías artesanales desempeñan un papel en la creación contemporánea de lugares, pues brindan la oportunidad de experimentar la comunidad local de una manera auténtica, y por lo tanto, ofrecer una oportunidad para hacer una conexión significativa con el lugar.

Ahora bien, en Colombia se venden 21 millones de hectolitros de cerveza y aunque las tres empresas insignia de cerveza artesanal, BBC Company (Bogotá), Tres Cordilleras y Apóstol (Medellín), apenas tienen una producción al año de alrede-dor de 36.000 hectolitros, lo que representa un crecimiento por encima del 30% al año (Revista Dinero, 2015). Dos de estas tres marcas de cerveza artesanal que vienen en crecimiento exponencial son producidas en la ciudad de Medellín, por lo que estudiar los intangibles de marcas de cerveza artesanal y cómo estos son construidos por sus consumidores es un tema relevante. Asimismo, este fenómeno ha venido tomando fuerza en los últimos años por el potencial económico de crecimiento y oportunidades para el desarrollo de economías locales, y por las construcciones sociales que generan estas marcas artesanales en relación con los consumidores.

Entender el impacto de estas marcas de cerveza artesanal en los consumidores aportaría al entendimiento de nuevas for-mas de consumo, desde cómo estas promueven su identidad y cómo se ve reflejada en la imagen que los consumidores crean a partir de la construcción de los valores intangibles que la marca les propone. Bajo esta perspectiva, esta investi-gación podría contribuir a entender mejor cómo se viene desarrollando este sector en la mente de los consumidores. Por