lo tanto, este estudio pretende analizar el proceso de construcción de los V.I. que hace el consumidor de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín, a fin de correlacionarse con la estrategia de comunicación que estas emiten.

2. Metodología

Esta investigación es cualitativa, con un enfoque hermenéutico-etnográfico y de alcance correlacional. Consistió en llevar a cabo 4 pasos consecutivos. El primero se enfocó en hacer un análisis del discurso de las páginas web de las compañías cerveceras Apóstol y 3 Cordilleras, marcas colombianas producidas en la ciudad de Medellín. El análisis del discurso se hizo a partir del modelo que propone Prieto (1999) que plantea la evaluación de aspectos objetivos del discurso re-lacionados con el tema principal, el texto, los elementos morfológicos y el modelo comunicativo; además de aspectos subjetivos compuestos por valores y estereotipos, recursos expresivos utilizados, estrategia comunicativo-persuasiva, relaciones verbal visuales, aportes de la estructura narrativa, funciones del texto y el público objetivo. Para este análisis se utilizó como instrumento una tabla en Excel que permitiera realizar la comparación de los aspectos anteriormente mencionados.

En segunda instancia, se realizaron entrevistas semiestructuradas a expertos, considerados de esta manera por ser las personas que lideraban la comunicación estratégica de las marcas investigadas. Previamente se realizó una prueba piloto de la herramienta con un experto en marcas importantes de cerveza colombiana, quien trabaja en el área de mercadeo como líder de la estrategia comunicativa. Basados en la prueba piloto, se realizaron cambios, dando como resultado una herramienta con 15 preguntas enfocadas a la estrategia comunicativo-persuasiva de la marca, los valores intangibles emi-tidos, la intención del mensaje y el enfoque en el consumidor. Finalmente dentro de esta parte del proceso, se entrevis-taron 5 expertos, en donde se encontraban los community managers de ambas compañías, los dueños de las cervecerías, publicistas y directores de mercadeo.

El tercer paso consistió en realizar un análisis del discurso de los tours cerveceros. El trabajo de campo se realizó aten-diendo a este tour, grabando el discurso del guía y analizando posteriormente la información bajo el mismo modelo y herramientas anteriormente mencionadas para las páginas web. Los tours son eventos que hacen cada jueves en las plantas de producción de ambas microcervecerías. En ellos, se hace un breve recorrido por la planta con el objetivo de informar sobre la empresa, los modelos de fabricación y la cerveza artesanal. Cuando ha terminado la charla, las personas se ubican en un pequeño bar dentro de la planta y degustan los diferentes tipos de cerveza producida.

Por último, se llevaron a cabo triadas de conversación con consumidores, basadas en el modelo de sesiones en profun-didad o grupos de enfoque de Hernandez-Sampieri, Fernández-Collado & Baptista-Lucio (2010), quienes sugieren que “el tamaño de los grupos varía dependiendo del tema: tres a cinco personas cuando se expresan emociones profundas o temas complejos” (2010: 426). Se realizaron en total 3 triadas de conversación, por lo que participaron 9 personas en total. Este ejercicio dejó de ejecutarse en el momento en que se llegó al principio de saturación de los datos. En ellas, se susci-taba a un debate con el objetivo de detectar en sus argumentos las construcciones relacionadas con la cerveza artesanal, la comunicación de las dos marcas y los valores intangibles detectados. Para este paso del trabajo de campo también se diseñó una guía de 15 preguntas semi estructuradas.