Martín (2014:113): “en el instante en que las comparaciones constantes entre los datos no evidencian nuevas relaciones o propiedades de los datos se evidencia la saturación teórica y no es conveniente realizar más entrevistas y observaciones”; tras 5 entrevistas los datos comienzan a tornarse repetitivos y al cabo de 9 dejan de aparecer datos nuevos, por lo que fina-lizamos la fase de entrevistas y recogida de información. En la tabla 1 se recogen las características de cada entrevistado.

Tabla 1. Características de los entrevistados.

Fuente: Elaboración propia.

En lo que respecta a la variabilidad de agencia y de holdings internacionales, los sujetos E1, E2 y E9 han trabajado en agencias pertenecientes a WPP (Grey, SCPF, JWT); los sujetos E3, E4, E5, E7 y E8 han trabajado en agencias pertenecientes a Omnicom Group (BBDO, Proximity) y el sujeto E6 ha trabajado en agencias pertenecientes a Publicis Worlwide (Leo Burnett). Además, los sujetos: E1, E2, E6, E7 y E8 han dirigido o trabajado en agencias independientes, lo que considera-mos que complementa su perspectiva y enriquece el estudio.

3.3. Procedimiento

En primer lugar, se realizan las entrevistas usando una adaptación de la guía de entrevistas propuesta por Kover (1995). Las entrevistas son de tipo semiestructurado para ofrecer mayor libertad de desarrollo a los participantes. Para evitar coartar o dirigir las respuestas, el propósito concreto de la investigación no se revela a los entrevistados. Se inician las con-versaciones con una batería de preguntas sobre la formación y experiencia profesional de los participantes, lo que aporta información relevante para la interpretación de los datos y genera un clima de confianza previo. Las entrevistas se estruc-