turan en dos partes: la primera comprende preguntas de tipo general para introducir al entrevistado en la temática y, en la segunda, el núcleo lo constituyen preguntas relacionadas con la información más relevante para el estudio. Como cierre, se incorporan preguntas abiertas para dar la oportunidad a los entrevistados de realizar aportaciones espontáneas1.

Las entrevistas se realizan por teléfono y son grabadas y posteriormente transcritas. En el transcurso de las conversacio-nes se toman notas y se recogen los aspectos de la evaluación que cada entrevistado destaca como importantes. La codi-ficación, de tipo abierto y axial, se realiza simultáneamente a la recopilación de datos. Durante la codificación abierta se identifican, nombran y categorizan los conceptos descubiertos en el texto transcrito. Tales conceptos (o subdimensiones) son clasificados y, posteriormente, agrupados en conjuntos homogéneos que contribuyen a identificar varias dimensio-nes centrales y, a su vez, aportan valor explicativo a las mismas. Se consideran como dimensión las respuestas o signifi-cados repetidos, equivalentes a una estructura de conocimiento descriptiva de la calidad creativa de una campaña de co-municación. Durante la codificación axial, los códigos (dimensiones y subdimensiones) se relacionan entre sí mediante una combinación de pensamiento inductivo y deductivo que contribuye a la construcción del modelo. La categorización es de tipo conceptual, es decir, de ideas y no de datos, para prevenir la regresión hacia informes puramente descriptivos. De acuerdo con el método, los datos no se codifican para encajar en teorías o construcciones preexistentes sino centran-do la atención en las conceptualizaciones subyacentes. El umbral para clasificar las dimensiones y subdimensiones es haber sido mencionado por el 80% o más de los entrevistados.

En línea con lo propuesto por Glaser (1978), la literatura académica es revisada durante el proceso de análisis contribu-yendo a descubrir nuevas propiedades de las dimensiones y subdimensiones, así como de sus relaciones. La investigación académica relevante es clasificada para complementar las categorías y conceptos extraídos, dando lugar a los contenidos del modelo emergente.

4. Resultados

4.1. Dimensiones para evaluar la creatividad desde el ámbito profesional

Siguiendo el procedimiento descrito, los conceptos emergentes del discurso de los profesionales dan lugar a varias cate-gorías generales que son desglosadas en subparámetros y revisadas hasta ser reducidas a cuatro dimensiones que se con-trastan nuevamente con la revisión de la literatura académica: originalidad, eficacia, engagement y ejecución. Sumado a ello y en línea con los hallazgos de Stuhlfaut y Yun (2011), el 55,5% de los entrevistados destaca también la fuerza de los insights sociales o la adecuación al momento o al contexto como un punto fuerte en la búsqueda de impacto y notoriedad de la campaña. La tabla 2 recoge las dimensiones de evaluación de la creatividad extraídas en las entrevistas.