2. Objetivos

El objetivo de esta investigación es identificar las dimensiones que subyacen a la evaluación de la creatividad de campa-ñas de comunicación integrada con el propósito final de desarrollar un recurso que permita a los alumnos de grado en Publicidad y RR.PP. asimilar criterios que contribuyan a valorar la creatividad de sus propuestas de comunicación.

El trabajo se centra en dar respuesta a la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué dimensiones definen la calidad crea-tiva de una campaña integrada de comunicación? Para responder a esta cuestión se recurre a las entrevistas en profundi-dad de una muestra de profesionales de la comunicación que ejercen su actividad dentro del área de la creatividad. Las dimensiones implícitas identificadas en la evaluación profesional se ponen en perspectiva respecto a las dimensiones de evaluación de la creatividad propuestas desde la investigación académica. Como resultado de esta integración, se propo-ne un modelo de evaluación de la creatividad para campañas de comunicación integrada.

3. Metodología

3.1. Método

Para la identificación de las dimensiones de evaluación, el estudio se basa en el método de la Teoría Fundamentada donde el investigador “recoge, codifica y analiza datos en forma simultánea” (Soneira 2006:155). La investigación no se inicia a partir de supuestos a priori o marcos teóricos existentes; las hipótesis emergen de los datos y las aportaciones de la revisión bibliográfica son incorporadas durante el proceso de análisis para complementar la información extraída. Los conceptos y sus relaciones son examinados de forma continua y sistemática hasta lograr la saturación de los datos. La revisión de la literatura se realiza en paralelo a la categorización de las dimensiones de evaluación y al diseño del modelo.

Los datos son extraídos a partir de entrevistas a directores creativos de varias agencias de publicidad y de una extensa revisión documental categorizada en tres tipos de recursos: (1) investigaciones sobre las dimensiones de evaluación de la creatividad, (2) investigaciones sobre evaluación de la creatividad en publicidad y (3) modelos predecesores en la evalua-ción de la creatividad publicitaria diseñados para su aplicación en el entorno profesional.

3.2. Muestra

La selección de los entrevistados se realiza conforme a los siguientes criterios: (1) haber trabajado en el departamento creativo de alguna agencia de publicidad multinacional, (2) tener más de 7 años de experiencia en publicidad y (3) haber participado en festivales de publicidad, bien por haber sido jurado o premiado.

El procedimiento para definir el tamaño final de la muestra es controlado por la teoría emergente (Glaser, 1978) y consiste en identificar las dimensiones de evaluación durante las entrevistas hasta lograr su saturación mediante el análisis com-parativo constante (Glaser, 1992). Durante las primeras entrevistas se identifica qué información es necesario ampliar o en qué aspectos debemos incidir (Glaser y Strauss, 1967), siendo esta información relevante para la adaptación formal de las entrevistas restantes. La determinación del tamaño de la muestra se realiza conforme a las indicaciones de San