de las campañas de comunicación desarrolladas por los estudiantes (Bartolomé, Viñarás, y Llorente, 2012; Bartolomé, Llorente, y Marugán, 2018).

En ambos contextos la subjetividad está presente en la evaluación, pero las implicaciones derivadas de la ausencia de sis-tematización son muy distintas. En el sector profesional, la subjetividad y la intuición están avaladas por la experiencia. Sin embargo, en el entorno docente, los estudiantes carecen de experiencia y, además, es necesario traducir la evaluación cualitativa a una calificación numérica que la represente y que sea comprendida por aquellos. La ausencia de referencias en torno a las dimensiones que determinan la calidad creativa de una campaña de comunicación integrada incrementa la dificultad de convertir la evaluación docente en un aspecto comprensible y formativo. Puede darse el caso de que la persona encargada de la docencia reconozca de alguna forma sus rutinas profesionales y sea capaz de trasladarlas y exponerlas en el aula (Gil, 2012), aplicando así, fruto de su experiencia, su propia sistematización intuitiva. Sin embargo, esto no garantizaría un criterio coincidente entre facultades, ni siquiera entre asignaturas, debido, precisamente, a dicha subjetividad. Por su parte, los estudiantes necesitan recursos que contribuyan a entrenar el juicio crítico y a objetivar, en cierta medida, el filtro sobre sus propias creaciones, así como detectar y comprender las debilidades o fortalezas de sus propuestas para subsanar errores o potenciar oportunidades. Las características de los grupos –habitualmente numerosos y heterogéneos, ya que los estudiantes poseen expectativas y habilidades diversas en torno a la creatividad (Gil, 2012)– incrementan la necesidad de que los equipos sean capaces de guiar su trabajo para avanzar, realizar filtros de primer nivel e intercambiar feedback con cierta autonomía. Para que esto sea posible, los estudiantes necesitarán adquirir unas competencias mínimas sobre la ma-teria, que podrían traducirse en un dominio mínimo de las dimensiones que determinan la calidad creativa.

La mayoría de estudios sobre las necesidades del sector académico señalan la existencia de una brecha entre la capacita-ción de los estudiantes y las necesidades reales de la profesión. Corredor y Farfán (2010:111) afirman que “la enseñanza reglada en Publicidad y RR.PP. no aprueba la evaluación del sector profesional” considerando, en línea con lo propuesto por la mayor parte de las investigaciones sobre las necesidades del sector, que lo que debe cambiar es la capacitación de los discentes para promover su integración a los requerimientos de la industria (Cook, 2002; Altarriba y Rom, 2008; Corre-dor y Farfán, 2010). Sin embargo, el momento que vive la industria de la comunicación hace que sea aún más complicado categorizar las dimensiones en base a las que debemos evaluar y formar a los estudiantes.

A pesar de la centralidad de la consideración de la creatividad en publicidad, es llamativa la exigüidad de la investigación científica sobre la evaluación de la creatividad, quizá por la dificultad que entraña la definición del término creatividad, por la propia naturaleza del proceso creativo, por la diversidad de los productos creativos o por el complejo entorno que rodea la creatividad publicitaria (Klebba y Tierney, 2012). Aún más reducida en tamaño y alcance es la investigación sobre la creatividad en RR.PP., que solo recoge el creciente protagonismo que está adquiriendo en el sector y, en relación a ello, los cambios necesarios en torno al proceso creativo y a la necesidad de transformación de algunos perfiles (The Holmes Report, 2013; Estanyol y Roca, 2014). Del análisis de Estanyol y Roca (2014) se desprende que, a pesar de que la creatividad en RR.PP. es cada vez más valorada en el sector y más demandada por los clientes, aún está lejos de obtener el reconoci-miento y la importancia de los que goza en la industria publicitaria. Por este motivo, y dada la ausencia de investigaciones académicas en torno a la evaluación de la creatividad en RR.PP., se aborda la investigación empírica desde la perspectiva publicitaria.