doxa.comunicación | 30, pp. 283-307 | 285

enero-junio de 2020

Elena González Leonardo, Marta Pacheco Rueda y Belinda de Frutos Torres

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

En tal contexto, evaluar la creatividad de una campaña de comunicación integrada no es tarea fácil. A pesar de que la crea-tividad se considera fundamental en la industria publicitaria (Baños y Ramírez, 2004; Fallon y Senn, 2007; Navarro 2007), lo que es y no es creativo siempre estará determinado subjetivamente (Stuhlfaut y Yun, 2011). En el entorno profesional, las valoraciones recogen expresiones como “funciona”, “el arte es redondo” o, en tono correctivo, “le falta un punto” o “hay que estirarlo un poco más” e, incluso, “le daría un pelín más de caña al final del copy, pero sin que se coma el claim(Gil, 2012:155). A la hora de determinar la calidad creativa de una pieza publicitaria, la complejidad inherente a la evaluación se ve incrementada por la indefinición y la subjetividad que caracterizan las valoraciones en el sector profesional.

El número de “falla el concepto” con la certeza de que la persona que lo afirmaba y la persona que lo aceptaba estaban de acuerdo en que fallaba el concepto pero ninguna de las dos era capaz de concretarlo más, no era necesario o sencillamente no había tiempo para hacerlo. La valoración se daba por válida y acto seguido se empezaban a buscar soluciones a un problema que no se había especificado. Pasados unos días y reunidas de nuevo, se podía descubrir que aquel acuerdo era solo aparente y que cada persona interpretó de forma diferente lo que había que hacer (Gil, 2012:155).

En el sector publicitario, los creativos (directores creativos, directores de arte y redactores) establecen sus evaluaciones en función de su experiencia, que actúa como marco teórico informal (Kover, 1995) o estructura de conocimiento sistemáti-co (Ross, 1989), y que varía en función de la persona y de la filosofía de la agencia. Este conocimiento implícito se integra de forma autodidacta a través de la práctica profesional y es difícil de transferir entre individuos, por lo que es de esperar que las dimensiones implícitas en la evaluación varíen dependiendo de quién la realiza y del contexto donde se llevan a cabo. Durante el proceso creativo, las distintas propuestas que surgen en la agencia siguen una serie de filtros que deter-minan, por un lado, qué alternativa será la que se lance al público y, por otro, qué camino ha de seguir la materialización de la idea. En publicidad, el primer filtro para juzgar las alternativas creativas lo realizan las duplas o equipos de arte y copy durante la ideación (Stuhlfaut, 2011); a continuación, las propuestas generadas son valoradas por la dirección creati-va y otros profesionales de la agencia para seleccionar qué propuesta se presentará para ser aprobada por el anunciante y, en última instancia, por el público. No será hasta analizar las respuestas de este último, tras el lanzamiento de la campaña, cuando agencia y anunciante comprobarán si su apuesta ha cumplido las expectativas estimadas.

En el entorno docente y, en concreto, en las asignaturas relacionadas con creatividad publicitaria y en las relaciones pú-blicas (RR.PP.) enmarcadas en los grados en Publicidad y RR.PP. españoles, por lo general se trata de emular en el aula la actividad de las agencias de publicidad. En el marco docente, es habitual que las primeras evaluaciones tengan lugar en los equipos de trabajo formados por los estudiantes y que el rol de dirección sea asumido por el profesor, quien ofrecerá feedback a los estudiantes sobre las propuestas planteadas. Normalmente, la evaluación de la capacitación del alumnado se realiza a través de su producto creativo (campañas de comunicación integrada o piezas creativas de distinta índole) que, en la mayoría de los casos, no llega a lanzarse al público, de forma que la evaluación de la calidad creativa finaliza en la estimación de un potencial creativo bajo el que subyace una ficticia previsión de resultados. En ocasiones se llevan a cabo metodologías docentes o proyectos que implican al sector profesional en el propio desarrollo académico de las campañas creativas, como es el caso de la iniciativa interdisciplinar “Emprendedores y Creativos”, desarrollada en la Uni-versidad CEU San Pablo, que pone en perspectiva la integración de los conocimientos disciplinares y la implicación de la industria en la formación del alumno, a través del contacto con clientes y profesionales en el proceso y en la evaluación