3.2. La RSC sanitaria. El doble desafío de la RSC en la atención sanitaria

La atención sanitaria española viene experimentando en las últimas décadas un importante crecimiento de las acciones específicas de responsabilidad social corporativa propias de su ámbito de servicio público, en las cuales la humanización juega un papel esencial.

Recordemos que la RSC “es arrogada por una organización cuando ésta responde a la necesidad de asumir las conse-cuencias de su gestión, de sus políticas, de sus procedimientos, de sus conductas y de su comunicación, en relación con los diferentes grupos sociales, contemporáneos o futuros, afectados por ella a corto, medio o largo plazo” (García Nieto, 2012a: 94).

La RSC del sector sanitario, por las características particulares del servicio que en él se presta, posee un componente so-cial y humano más acentuado que en las organizaciones de otros sectores.

Si recordamos los niveles de la responsabilidad en las organizaciones formulados por Preston y Post (1975) y Grunig (Grunig y Hunt, 1984, 2003, Grunig, 1992), podríamos afirmar que la responsabilidad de las organizaciones sanitarias, y en concreto de los hospitales, implica tanto la denominada “responsabilidad pública”, como la “responsabilidad social”. La atención sanitaria per se representa una garantía del bienestar social y de la mejora de la calidad de vida. Los profe-sionales de la sanidad, y por ende las organizaciones en las que trabajan, no sólo contraen los compromisos de curar, remediar y cuidar a los pacientes, y asumir sus consecuencias, sino también y sobre todo de hacerlo bien y siempre desde los principios de la vocación de servicio a las personas, de servicio social, del respeto al paciente, y de la ética, propios de la responsabilidad social.

3.2.1. El componente social de la atención sanitaria y la RSC

El servicio sanitario que los hospitales prestan a las personas es en sí mismo un ejercicio de RSC y el objetivo principal de la responsabilidad social sanitaria es el paciente, por ello algunos gestores hospitalarios la denominan responsabilidad social centrada en el paciente (Redacción Médica, 2014). El impacto emocional y social de la atención sanitaria, el nivel elevado de especialización de los profesionales sanitarios, y el contacto directo de los empleados con los pacientes son “factores que obligan a los responsables de comunicación de los centros hospitalarios a reflexionar sobre un nuevo con-cepto de RSC que se adapte al hospital y que respete la esencia de la responsabilidad social organizacional. Este nuevo concepto debe basarse en tres aspectos principales: el valor prioritario de la comunicación interpersonal, el protagonis-mo del paciente, y el compromiso con el conocimiento científico” (Medina, 2012a: 82). “Satisfacer médica y emocional-mente al paciente es una de las principales acciones de RSC que puede emprender un hospital. Por ello, entre las inicia-tivas de RSC que lleva a cabo un hospital debe figurar la formación de sus empleados en habilidades de comunicación interpersonal” (Medina, 2012a: 83).

Pero si centramos el foco en la sanidad pública, debemos referirnos necesariamente al marco de la responsabilidad so-cial en el sector público, un marco que ha ido consolidándose en la última década. Al aproximarnos a la RS en el sector público comprobamos que ha sido objeto de comentarios discordantes por parte de algunos autores, para quienes las instituciones públicas “ya eran de interés público”. Aunque se reconoce que no basta “con hacer las cosas bien desde un