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Parte de ese crecimiento del big data, que se ha provocado en los últimos años, obedece al desarrollo de la capacidad de las computadoras y otras máquinas alineadas a la electrónica para almacenar, analizar y utilizar información que generan las empresas o las mismas plataformas de internet.

Cuando se emplea la máquina para el análisis del big data en comunicación se pueden construir textos y eso es lo que hasta ahora ha hecho el periodismo. Para Carreira y Squirra (2017, p. 66) el valor del big data no es sólo la explotación del dato propiamente dicho, sino la posibilidad de construir una narrativa a partir de él. Y es a raíz de ello, que se provoca la automatización de noticias, donde se unen tecnologías y técnicas a través de códigos de programación, que arrojan como resultado final las noticias.

Es importante tener en cuenta que el punto de partida para pensar en este momento de la historia y sus objetivos de co-municación, no son los datos (Hammond, 2013). Los datos apoyan la comunicación y son instrumentos de soporte. La máquina puede proporcionarnos el vínculo humano entre el mundo del big data y el juego final que deseamos, un mundo de información basada en evidencias y toma de decisiones.

Con el aparecimiento de las primeras bases de datos, entendidas como lo que ahora conocemos y que se da en los años setenta, y a partir de ahí, se empieza a gestionar información pertinente y apropiada, lo que evidencia el impacto de los sistemas de información y su valor en el trabajo al interior de las instituciones (Macau, 2004, p. 4).

A través del big data, las empresas empiezan a realizar una minería de datos basada en interpretaciones de los datos obte-nidos. Para Ortega Mohedano y Coronel-Salas (2019, p. 826) la técnica de la minería de datos permite el análisis de datos para emplearlos con fines predictivos. Incluso en información comercial, a día de hoy la convierte en un valioso recurso para las organizaciones. Según el Moreno et al., (2017, p. 35) en las empresas el uso de la automatización, la analítica de datos y los algoritmos tienen una gran tendencia a vincularse con diversas herramientas que permitan crear diversas acti-vidades para el día a día de las organizaciones.

En comunicación el big data ha generado un alto valor para las áreas de comunicación y marketing, pero de manera espe-cial para este último, donde los datos son claves para conocer y analizar el mercado, conocer patrones, hacer seguimiento de ventas, elaborar mensajes que aporten con valor a los productos o servicios, tomar decisiones y también para conocer tendencias. En el campo de las relaciones públicas o la comunicación estratégica el uso de big data es relativamente recien-te, sin embargo en marketing ha tenido un mayor despunte (Moreno et al., 2018, p. 89).

Ahora mismo, este nuevo campo por explorar plantea nuevas oportunidades y desafíos para la comunicación estratégica, abriendo un sinnúmero de posibilidades y nuevos retos para los profesionales de este campo de la comunicación.

El combinar la comunicación estratégica, la automatización y el big data es un reto para las organizaciones, como uno de los principales objetivos implicaría mejorar la difusión de los mensajes desde la organización a los diferentes públicos. “El objetivo de la automatización es usar esos datos para alimentar algoritmos que permitan crear y distribuir contenido, y no solo para el análisis o la toma de decisiones” (Moreno et al., 2018, p. 87).

“Los algoritmos son incluso más relevantes, o al menos más útiles en el día a día de las organizaciones, cuando se uti-lizan para la planificación de rutinas de mensajería, adaptación o incluso creación de contenido automático” (Moreno et al., 2018, p. 89).