Carl-Gustav (2017, p. 126) después de una fuerte investigación concluye que fue Zuboff quien introdujo el concepto de trabajo mediado por computadora en fábricas y oficinas en los años 70 y 80. Sin embargo, el mismo autor, refiere que la his-toria de la automatización en la sala de redacción muestra que todo no ha sido (aún) automatizado. Aunque para Shoshana Zuboff (1988) a través de (Carl-Gustav, 2017, p. 126) menciona que “todo lo que se pueda automatizar se automatizará”.

Ahora mismo, las noticias se están produciendo automáticamente en diversos países, entre ellos: Estados Unidos, Alema-nia, Reino Unido, Francia, Suecia, Dinamarca, Noruega, Rusia, China y Corea del Sur y entre los grupos que ofrecen noticias automatizadas están el alemán SID (Sports Information Service); los estadounidenses Yahoo/Los Angeles Times, Washing-ton Post, Bloomberg, Forbes, ProPublica, Associated Press, el francés Le Monde; el sueco Mittmedia; el grupo MeteoGroup del Reino Unido, las agencias chinas Xinhuae y la rusa Interfax, entre otras (Carreira & Squirra, 2017, pp. 74-75).

Volviendo a la gestión integral de la comunicación de las organizaciones, las redes sociales, la nube, el machine learning, el internet de las cosas, el big data, entre otras, son solo algunas manifestaciones de una transformación profunda de los mer-cados y la manera de hacer negocios. El uso de éstas tecnologías o plataformas, derriban barreras en las organizaciones, transforman de fondo los modelos de negocio y proponen nuevas formas de relacionarse con los públicos tanto internos como externos. “Con el objetivo de la captación del interés de los distintos tipos de público objetivo, se ha asentado en los últimos años el uso de herramientas de comunicación digitales que permiten a las organizaciones la creación de tácticas de contacto directo y personalizado con cada uno de los usuarios que conforman su audiencia potencial” (Navío-Navarro & Puebla-Martínez, 2019, p. 509).

Una de estas herramientas que facilita el contacto personalizado con los públicos es la automatización. Así como también puede mejorar el desempeño de casi cualquier proceso de negocio (McKinsey Global Institute, 2017, p. 17) vista incluso con enfoque desde la comunicación y el marketing.

En este sentido, la automatización en la gestión de la comunicación tiene dos frentes de actuación, por un lado, el de la comunicación organizacional, entendida desde la visión de gestión de marca y públicos, y por el otro, el marketing. De acuerdo a la revisión bibliográfica este último con mayor crecimiento.

En torno a la automatización desde la comunicación organizacional existen escasas investigaciones que profundicen so-bre los avances en este campo de la comunicación. Sin embargo, uno de ellos es el de Latin American Communication Monitor, realizado durante el 2016-2017 y aplicado a varios directores del departamento de comunicación, corporativa u organizacional, CEO de agencias, jefes de equipo, jefes de unidad, miembros de equipos y consultores en comunicación, todos ellos de América Latina donde se aborda sobre la automatización en Relaciones Públicas y la gestión de comunica-ción. Aunque el estudio es inicial, uno de los resultados muestra que existe una brecha entre lo que los profesionales de la comunicación piensan sobre la automatización y la implementación real que se produce en las organizaciones. Al respecto “siete de cada diez encuestados creen que es importante la adaptación de algoritmos de servicios online como motores de búsqueda, pero sólo lo implementan el 37,5% en sus propios departamentos” (Moreno et al., 2017, p. 34).

El mismo estudio expresa que, “más de la mitad de los encuestados considera importantes las herramientas algorítmicas programadas para la distribución (61%) y para la creación de contenido (55,4%). Sin embargo, sólo una minoría ha imple-mentado estas herramientas: el 49,6% y el 39%, respectivamente” (Moreno et al., 2017, pp. 34-35).