doxa.comunicación | nº 31, pp. 19-39 | 21
julio-diciembre de 2020
Magdalena Mut Camacho
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
la reputación corporativa, ya que las relaciones con los clientes, la sociedad, la administración, los líderes de opinión, los accionistas, los empleados son algunos de los vínculos que se pueden ver dañados con una crisis reputacional derivada de una noticia falsa o información intoxicada.
2. El riesgo reputacional y sus consecuencias
En estas circunstancias de alerta sanitaria y confinamiento por pandemia, las empresas han añadido entornos nuevos con los que lidiar. Resulta interesante recuperar el estudio Global Risk Management Survey 2019, donde el riesgo por pan-demia o crisis de salud salió en el lugar número 60º. El top mundial de riesgos era hasta hace nada: en primer lugar, sufrir ataques cibernéticos y violación de datos; en segundo lugar, los riesgos de las tecnologías disruptivas; y, en tercer lugar, no saber innovar ni satisfacer las necesidades de los clientes (AON, 2019). En verdad, estos posibles riesgos top siguen estando ahí, pero ahora tienen una perspectiva diferente y su riesgo latente se ha incrementado. Esto es debido a que el riesgo reputacional es un riesgo amplificador que se superpone o se agrega a otros riesgos, especialmente a los riesgos ambientales, sociales y de buen gobierno, e incorpora implicaciones negativas a la materialización, duración o expansión de esos otros riesgos que afectan a la organización, persona, producto o servicio (Llorente & Cuenca, 2019).
En ese momento, antes de la pandemia mundial, el estudio de la consultora AON pensaba en riesgos reputacionales como el escándalo de las emisiones de Volkswagen, los sobornos de Petrobrás, los sobornos de Wal-Mart, la vinculación al narcotráfico del Grupo Continental, los efectos medioambientales de BP, las afirmaciones de Trump sobre Huawei, el compromiso social de las empresas de moda, etc. Ahora, la crisis recorre todos los estamentos sociales, políticos, econó-micos y científicos preguntándose cómo será la vida después del Covid-19.
Las consecuencias de esta crisis mundial afectarán al funcionamiento de las empresas, se enfrentan a un impacto en la economía global y en los mercados financieros comparables a la crisis de 2008 (Mckinsey & Company, 2020) sino mayores (Portillo, 2020). En este sentido, el impacto económico será sin precedentes en España, tan dependiente del sector servi-cios y abundancia de Pymes, lo que hará su recuperación más difícil (Corporate Excellence, 2020).
Mientras, podemos observar qué está pasando y qué podemos aprender de ello para incrementar el conocimiento sobre la reputación corporativa de las organizaciones y empresas.
Las organizaciones vienen ocupándose de la gestión de riesgos corporativos generalmente a través del consejo de admi-nistración, su dirección y restante directiva implicada. La ordenación del riesgo recoge las estrategias de toda la empresa y diseña un plan para identificar eventos potenciales que puedan afectar a la organización, formalizar sus riesgos dentro del riesgo aceptado y proporcionar una seguridad razonable sobre el logro de los objetivos (COSO, 2017). Para las empre-sas, uno de los riesgos más importantes y más confuso es el riesgo reputacional, hace años que se alienta a las empresas a prepararse para tiempos turbulentos en los que la gestión tradicional de riesgos y crisis deben adaptarse a las nuevas formas del riesgo reputacional (Bonime-Blanc, 2018), sobre todo los ligados al mundo digital (KPMG, 2019).
La importancia de un buen manejo del riesgo está en relación con otros riesgos de la organización, además de la derivada repercusión mediática. Es esencial contar con un programa que recoja todas las probabilidades de suceso y proceso del
