Articulo_1_ES_Doxa_31_Riesgo_reputacional

1. Introducción

Como señala Xifra (2020) es en estos momentos de incertidumbre e inestabilidad cuando la gestión eficiente del riesgo reputacional se ha transformado en una oportunidad para añadir valor intangible a la organización y para mantener la confianza de los públicos.

El riesgo es el efecto de la incertidumbre sobre los objetivos. Bauman dijo, “si no existe una buena solución para un dilema, si ninguna de las actitudes sensatas y efectivas nos acercan a la solución, las personas tienden a comportarse irracionalmente, haciendo más complejo el problema y tornando su resolución menos plausible” (La Vanguardia, 2017). Esta condición encuadra el nuevo rumbo de la sociedad donde no son los hechos, son las emociones las que determinan comportamientos y actitudes sobre una situación, dando como resultado una nueva realidad. Así, nos encontramos de lleno en la era de la posverdad, caracterizada por el auge exponencial de las tecnologías digitales que han hecho florecer canales de información por donde circulan fake news (noticias falsas difundidas con apariencia de verdaderas) que me-noscaban los principios de honestidad y veracidad. Este hecho inaugura un nuevo prisma con el que mirar la actualidad y establecer nuevas pautas de relación entre los diferentes actores con los que la empresa se relaciona.

La reputación es uno de los valores más prometedores de la gestión empresarial. Las organizaciones con una buena reputación poseen la confianza de sus públicos. La teoría sobre la reputación corporativa ha alcanzado un nivel de com-presión y manejo completamente afianzado en el mundo empresarial y académico. Sin embargo, comprobamos cómo el concepto reputación es tan dinámico que ha de ser vigilado continuamente y mejorado, ya que va virando y modificándo-se conforme la sociedad vira y se transforma. Ajustado a una realidad que se presenta repentinamente en forma de alerta mundial por pandemia y hunde la economía de los países. La reputación no responde a un concepto teórico inalterable y monolítico, ha de ir trabajándose con mirada poliédrica y visión estratégica, pensando en la organización y su entorno (Mut-Camacho, 2011).

Parte importante de la percepción de los públicos sobre la reputación de una empresa depende de las tareas que esta haga con su comunicación. Hay investigación reciente que expone la incapacidad de las empresas para adaptarse a los avances tecnológicos. Las empresas van por detrás de la sociedad en el uso de los medios sociales para la conversación con sus públicos y la generación de vínculos positivos con su entorno (Aced-Toledano y Lalueza-Bosch, 2016; Costa-Sánchez y Túñez-López, 2019).

En este sentido, la era digital ha sacudido la manera de entender la organización y las relaciones de esta con sus públicos. El ámbito empresarial que poco a poco va adaptándose a los nuevos canales comunicativos, no es inmune a los nuevos peligros del universo comunicativo digital. Las formas de la desinformación mediática son variadas: fake news, bulos, medias verdades, shallowfakes, astroturfing, redes de seguidores falsos, deepfakes, publicidad dirigida, trolling, memes visuales, cibercensura. A todas está expuesta la empresa y se pueden convertir en un riesgo reputacional que debe con-templarse en el manejo de los valores intangibles de la compañía.

Por esta razón, este trabajo busca poner el foco en el punto en el que se cruza la incertidumbre, la desinformación y la reputación corporativa, analizando si considerarlo un riesgo reputacional ayudará a las empresas a reducir la incertidum-bre en un mundo cada vez más disruptivo tras la pandemia, y participar de este modo en una correcta planificación de