Articulo_1_ES_Doxa_31_Riesgo_reputacional

Tomando en consideración que ninguna marca está libre de un ataque de desinformación y que los profesionales reco-nocen estar ante un grave riesgo reputacional, se asume que la empresa enfrentada a una fake news puede ver desequili-brada su reputación y toparse con tareas importantes de incierto resultado, porque dentro de la manipulación mediática actúan frentes diversos y la crisis es novedosa y falta experiencia.

El hecho de que a las personas les cueste decidir si se encuentran ante una noticia falsa o verdadera, hace necesario para la empresa vigilar lo que dice y lo que otros dicen de ella, el control y monitoreo del universo digital de Internet es una recomendación de las empresas consultoras investigadas.

Por tanto, es la anticipación la solución que se vislumbra ante el riesgo reputacional de la desinformación y las fake news, además de la construcción del sólido relato corporativo mantenido en el tiempo sobre una fuerte reputación corporativa y una buena comunicación, utilizando los medios sociales de forma eficiente y creativa para alcanzar el grado de confian-za que haga desactivar o atenuar la desinformación y la mentira.

El cambio en el comportamiento de la ciudadanía en el actual periodo de confinamiento con nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas como la transformación tecnológica, so-cial, cultural y el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor con nuevas herramientas, más que nunca es la gestión de la reputación una tarea estratégica. Ese cambio de comportamiento del ciudadano tiene en las fake news su más peligrosa manifestación, como alertaba la OMS. La doble cara de la mentira, por un lado, la facilidad para sembrar el desprestigio de quien desea perjudicar a la empresa, y por otro, la facilidad para caer en la trampa por parte del recep-tor, obliga a la empresa a observar el problema como una situación de gran dificultad, ya que muchos de los ingredientes de la desinformación son incontrolables. Sin embargo, también se vislumbra luz pues el consumidor se hace consciente y deslegitima al hater poniendo en duda todo lo negativo que se dice sobre una empresa en redes. Sin embargo, cabe se-ñalar que esto sucede en circunstancias normales, puesto que en excepcionales e insólitas hemos comprobado cómo se puede creer cualquier noticia que se viraliza o declaraciones en medios de comunicación.

Las circunstancias que enfrentamos muestran que la lucha contra la desinformación es urgente y compleja. Las facilida-des con las que se esparcen las fake news va en contra de las empresas, ya que, según hemos comprobado, las personas prefieren informarse sobre una marca con los amigos y familiares. Es decir, el entorno más cercano es el más confiable, ganando en confianza a lo que las organizaciones dicen sobre sí mismas. Esta situación añade un doble problema para las organizaciones, pues se confía menos en lo que la empresa dice de sí misma, y las fake news se nutren del método de la re-comendación en su viralidad; en consecuencia, la lucha contra la desinformación es inaplazable, más cuando el aumento de las noticias, recomendaciones y cuestiones varias han aumentado en las redes sociales e internet en confinamiento.

Los resultados revelan que las empresas que se han visto afectadas por una crisis de reputación derivada de la desinfor-mación, el bulo se propagó por redes sociales e internet, convirtiéndose en el lugar propicio para alimentar bulos. Las áreas intangibles más vulnerables son la marca y la ética o responsabilidad.

Se aconseja cultivar y mantener una reputación buena y sólida. Esto será un escudo ante una crisis de reputación pues, incluso en la era de la desinformación, la autenticidad ocupa el primer puesto en la escala de valores de las personas. La