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La principal conclusión, en tendencias en relación con los consumidores, radica en la necesidad de diálogo con los grupos de interés y el amplio número de opciones que esta estrategia tendrá tanto en la marca corporativa como en la comercial. Se observa que la preocupación por el hacer y el decir es una constante en todo lo relativo a la gestión de marcas corporativas.

Uno de los aspectos que cobra especial interés es la dicotomía entre querer dialogar pero no encontrar los modos adecua-dos de hacerlo. Por lo tanto, la necesidad de definir la forma en la que hablar con los stakeholders es fundamental para el futuro. Se trata de conseguir articular una correcta gestión de la identidad para así poder desarrollar acciones que lleguen a los grupos de interés a través de mensajes que en muchas ocasiones sean viralizados a través de las redes sociales y mediante los llamados influencers o nuevos líderes de opinión. Así, surgen iniciativas relacionadas como el storytelling, el advertiment o el uso de Facebook, Twitter o Instagram para hablar con sus públicos. Uno de los aspectos más relevantes hallados en la investigación es que la detección de los líderes de opinión en redes sociales se encuentra en proceso de construcción. No existe consenso a la hora de determinar qué variables son más importantes para reconocer a una perso-na con relevancia en redes sociales. Algunos expertos abogan por criterios cualitativos y otros por criterios cuantitativos (followers, me gusta, retweets, etc.).

Más allá de estrategias de comunicación, necesarias para realizar una comunicación eficaz, conseguir ventaja competitiva y diferenciar la marca en el mercado, la mayoría de expertos aboga por sistemas de gestión de marca que tengan en cuenta a los públicos. Esta escucha no sólo se debe traducir en el devenir de la marca, sino en la gestión del resto de intangibles. Ideas como co-creación, diálogo con los grupos de interés y contacto con líderes de opinión prestan atención a la experien-cia de marca, con un matiz muy vinculado a la idea de “ser” para “ser reconocido”. La información que circula ya no es sólo de la compañía, sino de lo que opinan los públicos y los contenidos que ellos generan.

El estudio aporta una serie de reflexiones y cuestiones importantes a tener en cuenta, sobre la marca corporativa y co-mercial. Tales como: contenidos y plataformas de comunicación utilizadas por las marcas, y la relación que establecen las empresas con los consumidores. Futuras líneas de investigación deberían considerar algunas de estas ideas para permitir conocer más en profundidad lo que buscan y necesitan los públicos y lo que ofrecen las marcas. Es decir, buscar la cone-xión entre la marca y el consumidor.

Los resultados facilitan varias líneas de investigación futura para ser analizadas en los nuevos estudios:

- Plataformas y mediciones de diálogo con grupos de interés. Esto es relevante para saber qué plataformas utilizan las marcas y cómo analizan estos datos, teniendo en cuenta la importancia que se da a la conversación para obtener insights.

- Análisis e identificación de líderes de opinión en los nuevos medios. Estos líderes se han convertido en influencers cu-yos impactos en las marcas deben ser analizados. Las técnicas cualitativas y cuantitativas proporcionan conocimiento, pero es oportuno medir efectivamente su influencia en los nuevos medios.

- Integración de la experiencia de la marca en nuevos medios y estrategias, tales como: storytelling y advergaming. Se en-fatiza la relevancia del storydoing, una estrategia que se usa en las experiencias de marca y su análisis a través de nuevos formatos de comunicación.