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duda el interés que suscita la información corporativa albergada en la website. Es decir, desconfían del atractivo que puede tener para los grupos de interés.

En resumen, la comunicación de marca corporativa está muy vinculada con la actuación de los intangibles. Los expertos afirman que los contenidos de las marcas deben tener un propósito y aspiraciones claras. Para ello, se deberá prestar especial atención al desarrollo y fortalecimiento de la identidad. Esta esencia de la marca corporativa se nutre de las ac-ciones que realizan el resto de intangibles de la empresa. En otras palabras, son los intangibles los que están en posición de generar un contenido que posteriormente será comunicado. Así, las empresas hacen y, posteriormente, comunican. En todo este conjunto de relaciones, los contenidos relacionados con el ámbito financiero siguen teniendo mucha fuerza en la gestión de la comunicación de las marcas comerciales.

Los resultados hallados permiten sostener que las empresas han incorporado en su gestión de marca corporativa una serie de postulados, basados en la importancia de la identidad, que están alineados con lo que los investigadores vienen desarrollando en los últimos años. Por esta razón, se ve una asociación clara entre el marco teórico y lo que las marcas cor-porativas están realizando a nivel de contenidos. Sin embargo, no se observa que la práctica empresarial vaya por delante de las investigaciones académicas.

Finalmente, las plataformas utilizadas son las encargadas de transmitir este contenido corporativo. Sin embargo, además de la utilización de redes sociales generalistas y la intención de llegar a los influencers, no parece que los usos de los nuevos medios sean muy diferentes a lo que se venía realizando con la publicidad tradicional. Es decir, se trata de mensajes unidi-reccionales apoyados en plataformas que dicen ser bidireccionales.

Por otro lado, los contenidos transmitidos por las marcas comerciales para entablar conversaciones con el consumidor se basan en el denominado “Advertiment”, es necesario crear experiencias positivas en los puntos de contacto con los clien-tes, sobre todo, en el punto de venta.

La tendencia de comunicación de producto se basa en el cortoplacismo y en la integración de medios para lograr un im-pacto inmediato, por lo que la publicidad es eficiente en este aspecto para motivar la compra.

También es importante resaltar que las nuevas tendencias en la relación marca-producto-consumidor están vinculadas con el mundo digital. Se destaca el storydoing como una técnica para compartir una historia con acciones, no con conver-saciones. El lugar que una marca quiere ocupar en la mente del consumidor ya no lo define la marca, sino que viene dado en función del valor que aporte en la vida de las personas. Se concluye diciendo que para conseguir la recomendación de sus públicos, las marcas deben ser más honestas y transparentes.

Las principales plataformas que emplea la marca comercial para conversar con sus públicos están relacionadas en su ma-yor parte con el mundo online. Pero también hay algunas vinculadas con los grandes medios, las Relaciones Públicas y el punto de venta físico. En la utilización de las redes sociales hay que controlar las opiniones que aparecen sobre las marcas en la red, así como las descripciones de experiencia que leen otros usuarios, porque se han convertido en el espacio donde los ciudadanos se manifiestan como defensores o detractores de las marcas.