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ción…) ya que las marcas generan contenido relevante que favorece la prescripción y ofrece experiencias y herramientas útiles.

Es subrayable que gran parte de los resultados obtenidos guardan estrecha relación con la comunicación en el ámbito on-line, y bajo una perspectiva muy vinculada con las redes sociales. Cabe mencionar, aunque no haya sido muy prolífico en los resultados, dónde quedan las perspectivas de la comunicación publicitaria tradicional. Así, los expertos afirman que el peso de la comunicación pagada sobre el valor de la marca es cada vez menor y, dependiendo de la reputación, la publici-dad puede llegar a ser negativa. No obstante, como curiosamente menciona el grupo de expertos en el ámbito corporativo, las tendencias de comunicación de producto se basan en el cortoplacismo y en la integración de medios para lograr un impacto inmediato, por lo que la publicidad es eficaz en este aspecto para motivar la compra.

4. Conclusiones y futuras investigaciones

Los contenidos que transmiten las marcas corporativas tienen su origen en la identidad corporativa y las acciones deri-vadas de la gestión de intangibles. Por lo que las tendencias en contenidos siguen muy alineadas con los postulados que durante años ha mantenido la investigación académica y que se ha detallado en el marco teórico. El llamado diálogo y escucha con los grupos de interés se presenta como fundamental.

Sin embargo, a la hora de definir la metodología de la conversación, los expertos consultados no son capaces de detallar el fenómeno ni estipular los criterios con los que detectar a los líderes de opinión de las redes sociales (cualitativo-cuantitati-vo). Por lo que la situación actual presenta una oportunidad para la investigación, puesto que se conoce la importancia de escuchar pero no hay metodologías claras para incorporar los insights (conectar la marca con el consumidor) en la gestión de la marca.

Por tanto, los resultados permiten concluir que las empresas han incorporado en su discurso la teoría de los grupos de interés pero que aún no han sabido canalizar el ámbito teórico con la dimensión práctica. Esto es así, porque a pesar de desarrollar espacios adecuados para el diálogo, las empresas conversan sobre temas que interesan únicamente a la or-ganización. Por lo que no se favorece un diálogo abierto en el que los grupos de interés puedan expresar claramente sus posturas (Illia et al, 2015). Asimismo, las empresas tampoco presentan un verdadero análisis de las pretensiones de los grupos de interés según los postulados de los artículos fundamentales (Mitchell, Agle & Wood, 1997), sino que buscan la recomendación de influencers de manera directa, dejando de lado gran parte de las opiniones del resto de consumidores. Por lo tanto, se quiere dialogar pero la forma de realizarlo es mediante una comunicación unidireccional que favorece los “me gusta” o “retweets” pero que no habilita un verdadero espacio en el que compartir inquietudes.

Para conseguir esta adhesión a la marca, se apuesta por ser fiel a un estilo comunicativo que aporte valor. En concreto, la elaboración de branded content. Los expertos, mayoritariamente, apuestan por una comunicación de marca corporativa que ofrezca un contenido de interés para los públicos. En este caso, a través de la generación de espacios de interés que no sean meramente comerciales. En cualquier caso, el uso de redes sociales de utilización masiva, las relaciones públicas, la comunicación interna o la comunicación financiera siguen siendo habituales en la gestión de marca. No obstante, se subraya que la website es un espacio idóneo para transmitir la identidad corporativa. Sin embargo, los expertos ponen en