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3.3.3. El desarrollo del diálogo. Las plataformas online y las experiencias de calidad

La forma en que la organización está presente en Internet implica compromiso por parte de los responsables de la organi-zación. Según los expertos de agencias de medios y de planificación, el mundo digital conlleva un abanico de canales que hacen más compleja la estrategia publicitaria de marca. Esta debe atender a lo que dicen, a cómo contestan y reaccionan sus públicos. Las marcas deben demostrar capacidad para estar cerca de sus clientes, escucharles y detectar necesidades y formas de vivir y pensar.

Todos los grupos alertan de que estas estrategias requieren formación y conocimiento sobre las temáticas que interesan a los públicos. Según menciona el grupo de expertos en planificación de medios, no se trata sólo de generar contenidos mecánicamente, sino de integrar estrategias globales de comunicación a nivel digital, consiguiendo generar contenidos relevantes capaces de captar la atención de un consumidor cada vez más saturado por la publicidad.

Los expertos corporativos recomiendan no solo redes sociales para llegar al consumidor, sino el servicio de atención al cliente multiplataforma, como manera de transmitir contenidos y experiencias de calidad. La mayor parte de los expertos del área de publicidad y marketing resaltan que las nuevas tendencias en la relación marca-producto-consumidor están vinculadas con Internet, pero también en aportar contenido y experiencia de marca con calidad. Se destaca el “Storydoing” como técnica para compartir una historia con acciones, no con conversaciones. Según los expertos en publicidad y marke-ting, el lugar que una marca quiere ocupar en la mente del consumidor ya no lo define la marca, sino que viene dado por su aportación a la vida de las personas.

Por último, los expertos en investigación y académicos sostienen que es válida la técnica de envío de prototipos, la perso-nalización de productos, y la invitación a eventos para disfrutar de la experiencia de marca. También surgen estrategias como transmedia, storytelling, etc. que proponen contenido relevante que favorece la prescripción y ofrecen experiencias y herramientas útiles, como el branded content, geolocalización, recomendaciones personalizadas, etc. Asimismo, se con-cretan acciones como el desarrollo de sorteos y concursos, vídeos virales, aparecer en blogs de influencers y en sus perfiles de redes sociales, etc.

En consecuencia, parece necesario que el diálogo se centre en localizar a los líderes, demostrar honestidad y procurar todo un universo de significado transversal, basado en comunicación, experiencias y mensajes transmedia que se apoyen en la identidad o esencia de la organización.

3.3.4. Las consecuencias del diálogo. Co-creación de marcas

Todo ese proceso previo de gestión de relaciones se basa en los principios de co-creación e incorporación del conocimien-to que dan las redes sociales. El diálogo, por tanto, debe basarse en los principios de co-creación de marca y la personali-zación de productos, servicios o la forma de comunicarse con cada cliente. Se trata de segmentar más y adaptar el mensaje mejor, sin olvidar la originalidad. Es decir, la información que circula ya no es sólo de la compañía, sino de lo que opinan los públicos y los contenidos que generan. Los expertos coinciden en destacar que los consumidores no sólo completan el mensaje de marca, sino que son parte fundamental de la misma. Sin ellos no hay mensajes. Por esta razón, cobran im-portancia las acciones previamente mencionadas (transmedia, storytelling, branded content, geolocalización, personaliza-