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Según los datos obtenidos de los expertos de los diversos ámbitos, parece adecuado sostener que el denominado diálogo domina las relaciones de las marcas con los consumidores. A continuación se especifica cómo se materializa esa relación en sus diferentes espacios o estrategias.

3.3.1. La jerarquización del diálogo. Detección de líderes de opinión

Una gran parte de los expertos consultados asegura que las marcas tienen que detectar a los líderes de opinión. En especial, en los nuevos medios. Los expertos corporativos subrayan que la influencia de los líderes de opinión en este medio se pro-duce así: los usuarios son tratados como iguales. Estos iguales generan recomendación directa y confianza en las marcas. Los influenciadores (influencers), muchas veces empleados y clientes, llegan a los no clientes y se extiende después a toda la sociedad. Esto es así porque, según los expertos consultados, el público genera más contenido que la propia marca. El grupo de expertos en publicidad incide en que los públicos siempre han influido en la gestión de las marcas, pero actual-mente más porque pueden expresar públicamente su opinión. Para detectar a los líderes se tiene una perspectiva muy centrada en redes sociales.

En este sentido, los académicos e investigadores subrayan que hay que monitorizar a personas que en redes sociales ten-gan abundantes seguidores pero que, además, generen diálogo, participen en el debate sociopolítico y cultural; y que sus artículos y tweets sean leídos y consigan “me gusta” o retweets. Es decir, que generen conversaciones y menciones. Cuali-tativamente, también se destaca el análisis de la calidad de la interacción con los públicos, así como su perfil profesional y actuación pública. En esta misma línea, el grupo de publicidad y marketing asegura que el criterio nunca es su número de followers, sino su capacidad para transmitir credibilidad en un mensaje.

En definitiva, no llega a existir total consenso entre los grupos, puesto que algunos prefieren los criterios cuantitativos y otros los cualitativos. Sin embargo, sí que se observa una clara tendencia a comunicar a través de las recomendaciones o apoyos que se obtienen mediante los influencers. El problema es que no llega a quedar claro cómo localizarlos. En lo que sí parece haber más consenso es en la forma de acercarse a ellos. A continuación, se detalla.

3.3.2. El papel de la empresa: contar qué se hace y por qué se hace

Los expertos en publicidad y marketing dicen que se debe potenciar una proposición de venta que se ampare en atributos objetivos del producto, pero también en comportamientos. Además, los expertos corporativos aseguran que la diferencia-ción se encuentra en la gestión de la marca corporativa, ya que permite construir personalidad única mediante valores que deben ser comunicados. Es necesario para las marcas generar un modelo de influencia que construya “creencias compar-tidas con todos sus públicos”. De este modo se integran marca comercial y marca corporativa en la comunicación.

En esencia, lo que los grupos de expertos consultados sostienen es que, más allá del canal o el medio, las marcas deben ser más honestas y transparentes, emplear territorios, valores y temáticas que interesen al público y que consigan su implica-ción. Por lo tanto, una identidad honesta es clave para poder aproximarse a la recomendación del consumidor.