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marcas en el ámbito digital son los consumidores y empleados, a considerar por las marcas en su estrategia de comuni-cación. En el caso de las marcas modernas, los consumidores no sólo completan el mensaje de marca, sino que son parte fundamental, sin ellos no hay mensajes. Por eso los consumidores son los públicos que más influyen en el diálogo iniciado por las marcas.

La estrategia de comunicación de la marca en relación con los consumidores está muy centrada en vender o en conseguir seguidores y engagement (no se destacan contenidos corporativos específicos). Por eso debe potenciarse el uso de nue-vos canales y formatos. Los consumidores esperan que las marcas les escuchen e incorporen toda esta información para mejorar la relación y establecer fórmulas que les sorprendan en los nuevos productos y servicios que lanzan. Lo difícil es interpretar toda esta información y sistematizarla para que revierta en unas estrategias más eficaces.

Por eso, hay que dar importancia a las estrategias de comunicación, diseñar los pasos a seguir, y utilizar diferentes estrate-gias en el mercado para llegar a sus públicos, tal y como se refleja en el marco teórico. De esa forma, la comunicación pu-blicitaria tendrá un efecto importante en el valor de la marca comercial, cuando utilice el mensaje y los canales correctos, porque será capaz de conseguir un mayor atractivo de marca, y también contribuirá al posicionamiento de marca.

Tras describir los resultados relativos al bloque de preguntas concerniente a los objetivos vinculados con las tendencias en contenidos y plataformas de comunicación de marcas corporativa y comercial, se procede a explicar cuáles son las tenden-cias en la relación con los consumidores, puesto que es un grupo de interés relevante para las marcas.

3.3. Tendencias en la relación con los consumidores. El ‘diálogo’.

Aunque el marco teórico ha demostrado que la marca corporativa tiene un enfoque multi- stakeholder, la elección de un público como el de los consumidores se debe a que tanto marca comercial como corporativa comparten la intención de investigar las expectativas de este tipo de audiencia y el deseo de saber comunicar sus acciones. Atender las formas de diá-logo con otros grupos de interés pondría el foco de atención en las marcas corporativas. En esta investigación se observan los terrenos compartidos entre ambas. Tal y como se ha dicho, en arquitecturas de marca branded house y endorse brand, la marca corporativa también guarda relación con las percepciones que despiertan la comunicación de productos o servicios, puesto que la identidad corporativa respalda en menor o mayor grado la comunicación de las marcas comerciales.

En la relación marca-consumidor, la mayoría de grupos sostiene que es necesario comunicar mediante el diálogo. Aunque la conversación tiene que tener en cuenta a todos los stakeholders, los grupos analizados aseguran que las grandes marcas escuchan la opinión del consumidor al crear mensajes y realizan investigaciones para identificar sus preferencias.

Sin embargo, destacan que es muy difícil interpretar esta información y sistematizarla para que revierta en estrategias eficaces. Se afirma que los consumidores esperan que las marcas escuchen e incorporen la información para mejorar la relación y establecer fórmulas que sorprendan, tanto en productos como en servicios ofertados. Además, las marcas deben atender a los nuevos prescriptores sociales: bloggers, instagramers o youtubers. Sus opiniones pueden ser determinantes para la promoción de productos y servicios.