doxa.comunicación | nº 27, pp. 147-171 | 161
julio-diciembre de 2018
Ana Sebastián Morillas, Abel Monfort y Belén López
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Tanto el grupo del área de publicidad y marketing como el de las agencias de medios y planificación, afirman que las principales plataformas que debe emplear una marca comercial para conversar con sus públicos se centran en el mundo online. Entre las citadas destacan Facebook, Instagram, Tumblr o Twitter. El grupo de expertos de publicidad y marketing también señalan algunas plataformas vinculadas con los grandes medios y las Relaciones Públicas. Y el grupo de medios y planificación hace hincapié en que es muy importante que la marca no vaya a redes sociales generalistas sin un análisis previo de dónde se encuentra su público potencial “que haya usuarios en redes sociales no quiere decir que haya clientes”. Deben abordar las temáticas que han identificado en investigación que interesan o demandan sus públicos.
Tabla 5. Contenidos y plataformas de la marca comercial.
Contenidos transmitidos
Beneficios y prestaciones asociados al producto.
Los delimitados por el sector.
Valores de la marca.
Posicionamiento e imagen de la marca.
Precio.
Estilos de vida del público objetivo.
Advertiment: no se puede llegar desde la unidireccionalidad, sino mediante experiencias positivas que consigan el “consenti-miento” del impacto recibido.
Plataformas utilizadas
Punto de venta físico que refleje proposición de marca.
Punto de venta online. Además de proposición de marca, debe proporcionar seguridad, disponibilidad y ofertas.
Entornos online. Control de opiniones, comentarios y experiencias de marca que aparecen en la Red. Objetivo: crear confianza y credibilidad.
Formatos digitales: video online, email marketing, microsites de producto, sorteos, concursos en redes sociales.
Redes sociales. Destacan Facebook, Instagram, Tumbl o Twitter. Alerta sobre análisis previo para detectar público potencial y no tener presencia sin fundamento.
Branded content. Creación de contenido para transmitir valores y crear comunidad.
Publicidad tradicional (spot). Da valor de marca, atractivo e incrementa la prescripción e intención de compra.
Lanzamiento de productos.
Promociones.
Colaboraciones con celebrities.
Trucos y consejos con productos y servicios.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados muestran similitud con los autores citados en el marco teórico, al comprobar que los contenidos que comu-nican las marcas de producto están vinculados con la identidad corporativa. Además, es importante potenciar una propo-sición de venta que se ampare en atributos objetivos del producto, pero también en comportamientos. Todo este proceso de cambio en la forma de comunicar los productos viene determinado por la influencia que han ejercido los públicos en la gestión de marca comercial. Ahora la gestión tiene que basarse en la co-creación y en el conocimiento obtenido a través de las redes sociales. Aunque las redes sociales ocupan un lugar preponderante en la comunicación de las marcas, cabe destacar la comunicación interna y la comunicación financiera como otras estrategias de comunicación para llegar a los diferentes stakeholders. Y es importante señalar que los principales públicos que más influyen en el diálogo creado por las
