Articulo_7_ES_Doxa_27

3.2. La marca comercial: contenido y plataformas

En primer lugar, se reflejan cuáles son los contenidos transmitidos en la comunicación de la marca comercial. Los acadé-micos y expertos en investigación, sostienen que la comunicación con el consumidor se basa en el denominado “Adverti-ment”; es decir, asumir que no se puede acudir al público desde un mensaje unidireccional, sino que es necesario conse-guir su consentimiento a través de una difusión que implique experiencias positivas, concretamente en punto de venta y en el resto de puntos de contacto de la marca con los clientes. En la utilización de redes sociales hay que realizar un segui-miento de las opiniones que aparecen sobre las marcas en la red, así como las descripciones de experiencias que leen otros usuarios. Los medios tradicionales siguen siendo válidos, siempre y cuando puedan cumplir con los objetivos de negocio.

Por otro lado, el grupo de expertos corporativos manifiesta que la marca comercial se centra en la comunicación de bene-ficios en soportes online y offline. Esto es así porque las redes sociales son altavoces donde la influencia crece de manera eficaz, y las marcas deben gestionarlas de manera adecuada para lograr confianza y credibilidad.

El grupo de expertos provenientes del área de publicidad y marketing sostiene, mayoritariamente, que los principales con-tenidos que comunican las marcas comerciales son muy diferentes y dependen del sector y de lo que se quiera comunicar. La mayor parte de ellos están relacionados con valores, satisfacción, posicionamiento, imagen, estilos de vida del público al que va dirigido, etc. Los expertos coinciden en que los formatos más utilizados han dejado de ser los tradicionales (aunque se siguen utilizando) para dar paso a otras formas de comunicación como el “branded content”, donde la marca crea un contenido para transmitir sus valores y generar comunidad.

Finalmente, el grupo de expertos de agencias de medios y planificación asegura, en conjunto, que la comunicación pu-blicitaria tiene un efecto importante en el valor de la marca comercial. Cuando utiliza el mensaje y los canales correctos es capaz de conseguir un mayor atractivo de marca, incrementar la prescripción y la intención de compra. Afirman que la comunicación publicitaria también contribuye al posicionamiento de marca. Para ser eficaz, la comunicación publicita-ria debe combinar estrategias on y off line y debería tener el efecto que la marca haya establecido como objetivo. Junto a formatos más convencionales como el spot, van ganando protagonismo otras formas de comunicación más centradas en contenidos (lanzamiento de productos, promociones, colaboraciones con celebrities, etc.) y los formatos digitales (vídeo online, email marketing, microsites de producto).

En segundo lugar se reflejan las plataformas utilizadas para la comunicación de los contenidos de la marca comercial. Según los académicos y expertos en investigación, las plataformas y temáticas que son más utilizadas para aproximarse a los consumidores son el punto de venta físico (o virtual), que tiene que representar convenientemente la proposición de la marca. También destacan los entornos online y los medios tradicionales. No reflejan una plataforma y temática concreta, sino que resaltan la importancia de centrarse en estrategias ad hoc que creen comunidad.

Sin embargo, el grupo de expertos corporativos acentúa la importancia de las redes sociales para llegar al consumidor, y también manifiesta la necesidad de incluir un servicio de atención al cliente multiplataforma, y la incorporación de perso-najes conocidos para incrementar la notoriedad y credibilidad de la marca.