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porativa desarrolla todo su contenido e identidad (explicando los valores, proporcionando informes, procurando la trans-parencia). Sin embargo, los expertos dudan del interés que esta información despierta en el conjunto de los stakeholders y se preguntan si este contenido es visitado asiduamente por las audiencias. Es decir, dudan de que esta transparencia ofrecida a través de la web atraiga la atención.

El grupo de agencias de medios y planificación afirma que las plataformas que utilizan las marcas dependen del sector y del medio (por ejemplo, sostienen que las redes sociales influyen con mensajes más cortos y “tienden a comunicarse bana-lidades”). Asimismo, afirman que las plataformas tradicionales son habituales en la comunicación corporativa: informes de resultados, vídeos institucionales, resultados de cuentas y estudios, RSC, cambios en cúpula directiva, etc. El problema es que estas plataformas se utilizan de manera unidireccional, “comunican lo que hacen, pero no consideran la integración de su público en sus comunicaciones”. Este grupo subraya las siguientes plataformas online para la comunicación corpo-rativa: Facebook, LinkedIn, Twitter, Blog o YouTube.

En términos generales, el análisis de resultados de las tendencias en herramientas y plataformas de comunicación de marca corporativa ha permitido corroborar la importancia de la identidad y de los intangibles en la estrategia de comuni-cación corporativa. Tal y como se ha descrito, el componente emocional de la marca corporativa viene determinado por la actuación de los intangibles, que, a su vez, deben estar alineados con los valores y objetivos de la marca. En la transmisión de los contenidos, cobran relevancia las redes sociales, aunque la forma de emitir estos mensajes no supone una ruptura, en términos formales, con la comunicación tradicional analizada en el marco teórico. Según Ros (2009), los dos factores más importantes para el gerente de comunicación institucional en el escenario digital son: la satisfacción y la reputación que el entorno de Internet logra gracias a la integración del usuario con la organización.

Es decir, existen nuevas plataformas pero el mensaje sigue siendo emitido exclusivamente a través de la empresa sobre la base de la actuación de los intangibles. Las nuevas tendencias en comunicación buscan los principios de participación y conversación, aunque no se especifica cómo, y sostienen la importancia de apoyarse en el branded content para comunicar mediante la aportación de valor. Simultáneamente, sostienen que las plataformas clásicas, tales como documentos, infor-mes y vídeos corporativos siguen siendo efectivos pero son transmitidos de manera muy unidireccional.

La información recogida permite observar la actual situación de tránsito entre la comunicación tradicional y la que posibi-litan los nuevos medios. Asimismo, permite corroborar que la importancia de la identidad es crucial para el desempeño de la gestión interna. No obstante, llama la atención que las tendencias en el ámbito empresarial apenas disten de lo aseve-rado por la academia en los diversos artículos recogidos en el marca teórico. Por lo tanto, parece necesario profundizar en los contenidos y plataformas de las marcas comerciales y detectar si en este ámbito sí que existen novedades o tendencias determinantes en el panorama de la gestión de marca y comunicación comercial.