La materialidad somática ocupa un lugar central en el proceso de mediación de la experiencia humana, convirtiéndose en un medio y un valor tan fuerte que se ha transformado en sujeto de culto, en un bien de uso y consumo sobre el que recaen expresiones simbólicas y figurativas de la perfección y la felicidad. A esta sobreestimación corpórea, han con-tribuido decisivamente los medios de comunicación y la publicidad; poderosos agentes de socialización al convertirse en instrumentos de aprendizaje de conductas y de creación de modelos. Las nuevas actitudes, valores y creencias son transferidas a través de los modelos sociales mostrados y, al interiorizarlos, generan percepciones y conductas reales por las que se rigen hombres y mujeres y que adoptan como lógicas y naturales (Aranceta & Serra, 2006; Yoon & Shin, 2017). La realidad corporal se ha convertido en símbolo expresivo del posicionamiento del individuo dentro de la sociedad. Por tanto, el valor social que adquiere el cuerpo implica el ser un medio de realización y desarrollo personal con el objetivo de alcanzar un ideal imaginario (Cantero, 2008). El mantenimiento del cuerpo y su representación superficial (la apariencia) se han convertido en necesidad y, a veces, en obsesión de la actual cultura de consumo.

En este sentido, esta cultura somática que, a priori, no tendría por qué ser o implicar algo pernicioso, entra en un círculo vicioso en el que, por un lado, se potencian los ideales corporales a alcanzar y, por otro, el individuo se ve cada vez más alejado de los mismos. Y es aquí cuando lo saludable se puede llegar a convertir en obsesión; cuando el individuo se afana en lograr el ideal sin importarle el “precio” (físico, psicológico o, incluso, monetario) que tenga que pagar por ello.

La publicidad se alimenta de las construcciones metafóricas sobre el cuerpo y la sexualidad que han sido consensuadas y estereotipadas socialmente. Los anuncios y, sobre todo, los anuncios de productos de estética y belleza presentan ahora un cuerpo humano ahogado por una figuración metafórica y comercial de la perfección y la felicidad; una perfección simbolizada a través de esbeltas y delgadas modelos de pasarela, y hombres musculosos, depilados y escultóricos (Yoon & Shin, 2017; Pérez Gauli, 2000).

El aspecto físico “ideal” transmitido socialmente por los medios y la publicidad, influye en el establecimiento de las rela-ciones sociales y en los juicios sobre la propia imagen corporal o la de los demás. La mayor o menor correspondencia de nuestro cuerpo con los cánones de belleza establecidos puede llegar a influir en nuestra autoestima y respeto por nuestro cuerpo (Fanjul & González, 2011). Cuando un sujeto (hombre o mujer) responde a los estereotipos físicos, es admirado, deseado e incluso envidiado por ambos sexos. Cuando un hombre percibe a una mujer que responde al cuerpo idealiza-do, la consideran atractiva, sexual, bella y exitosa; pero también, en ocasiones, superficial o inalcanzable. Y las mujeres, cuando perciben a un hombre con cuerpo definido y atlético, lo consideran atractivo y deseable, pero también le llegan a asociar calificativos como engreído o altivo. Estas percepciones se producen porque se establece un conflicto interno entre la percepción de lo bello y la valoración de la propia realidad corporal.

1.2. Modelos publicitarios, adolescentes e Internet

En el siglo XXI, la apariencia del hombre ha adquirido unas proporciones como jamás tuvo en la historia occidental. Este aspecto físico masculino promulgado masivamente por la publicidad y los medios es interiorizado, elevado y buscado por los hombres, ya sea de forma consciente o inconsciente. Cuanto más alejado está este ideal de su realidad corporal, más