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tratamientos de belleza y cirugía estética (campos anteriormente casi exclusivos de la mujer) comienzan a formar parte y a adquirir importancia en el mundo masculino (Cantero, 2008).

El somatocentrismo imperante en la actualidad es el resultado de la aparición de un nuevo canon corporal estrechamente vinculado con la industria audiovisual. El hecho de tener un estereotipo socialmente establecido como modelo ideal a alcanzar (modelo extremadamente delgada para ellas y el denominado modelo fitness, con músculos muy definidos y marcados, para ellos) favorece el sentimiento de insatisfacción hacia el propio cuerpo (Cabrera y Fanjul, 2012). Es inne-gable el papel que los medios de comunicación desempeñan en la difusión y divulgación de los nuevos modelos, pues no solo informan acerca de ellos, sino que, de manera indirecta, los exponen, ofrecen y consagran como modelos de comportamiento. La conjunción de estos factores ha dado lugar, por una parte, al nacimiento de hábitos alimentarios cuya finalidad es adecuar el cuerpo al nuevo ideal de belleza corporal y, por otra, a la aparición de modalidades deportivas (running, fitness…) cuya finalidad es igualmente amoldar el cuerpo al canon (Rey, 2006; Díaz, 2002).

En la percepción social de lo bello, la belleza está íntimamente asociada a la sensualidad; sensualidad de los cuerpos y de los objetos. Y cuando la belleza se hace discurso, su finalidad manifiesta es precisamente la seducción por la vía de la sensualidad. No se está hablando de la belleza intelectual o espiritual, sino de la apariencia externa de las cosas, de lo que entra directamente por la vista e impacta a la conciencia. Hace tiempo que la exposición pública de la belleza dejó de ser una exclusiva femenina y el cuerpo del hombre también se exhibe en la publicidad, convirtiéndose en el principal soporte del lenguaje de la moda, los perfumes y los productos de higiene y cuidado corporal (Fanjul, 2008).

Por tanto, el hedonismo corporal no solo se presenta como una actitud individual, sino también como una imposición mediática y figurativa del cuerpo como símbolo del deseo y el erotismo humano. Se hace uso del miedo individual al re-chazo social por culpa de no responder a los cánones de belleza establecidos. La forma corporal adecuada y, por tanto, la aceptada, es impuesta socialmente. Esta imagen idealizada se construye en base al concepto de “el buen cuerpo”; un valor al que se puede y debe aspirar, que provocará sentirse mejor con uno mismo, verse más sano, más atractivo y que abrirá las puertas del éxito y el prestigio social (Soley-Beltran, 2006; Leshner, Bolls & Thomas, 2009).

1.1. Culto al cuerpo y publicidad

Es indudable la utilidad de la representación de lo bello en la comunicación persuasiva visual; la predisposición positiva, la atracción de la voluntad y el interés que genera, no pueden ser obviadas por los profesionales de la comunicación. Ha-blar de publicidad es hablar de apariencias, de lo que es agradable a los ojos. Los creativos publicitarios son conscientes de esta realidad humana y utilizan la belleza para cumplir su objetivo: posicionar una marca en la mente de la audiencia y venderla. A pesar de que existen muchos tipos de productos y múltiples estrategias para elaborar los mensajes publici-tarios, todavía existen muchos anuncios que recurren a cánones de belleza idealizados (Pérez y Fanjul, 2014). Además de llamar la atención, despertar el interés y predisponer favorablemente al receptor hacia el mensaje, utilizan esta belleza estereotipada como forma de transmisión y consolidación de los nuevos valores predominantes en la sociedad actual (tales como el materialismo, el hedonismo y el culto al cuerpo).