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Título : La construcción de valores intangibles de marcas de cerveza artesanal: atributos inmersos en las comunicaciones
The construction of intangible values in craft beer brands: attributes immersed in communications
Autor : Osorio Parra, Catalina.
Orozco Toro, Jaime Alberto.
Materias: Valores intangibles.Identidad.Cerveza artesanal.Estrategia comunicativa.Microcervecerías.Construcción de marca.Imagen.Intangible values.Brand image.Identity.Craft beer.Communicative strategy.Microbreweries.Imaginary.Brand construction.
Fecha de publicación : 11-jun-2020
Resumen : Este estudio pretende analizar, desde un enfoque hermenéuticoetnográfico, la construcción de valores intangibles del consumidor de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín- Colombia, en relación a su estrategia de comunicación. Las bases teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además, los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de marca.

This study took a hermeneutic-ethnographic approach and aims to analyse the construction of intangible values in consumers of craft beer brands produced in Medellin-Colombia and its relation to their communication strategy. The theoretical bases are built on the concepts of identity, image and intangible values of brands. Among the most important results, it can be highlighted that craft beer responds to a new segment as a result of new collective imagery and communicative strategies around the craft. Furthermore, the most relevant intangible values perceived by brand users revolve around trust, innovation, pride, among others. This research demonstrates the importance of intangible values, especially in the communication and construction of a correct brand image.
Descripción : En: Doxa Comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. e-ISSN 2386-3978 n. 30, 2020, pp 249-263.
URI : http://hdl.handle.net/10637/10841
Derechos: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es
Otros identificadores : 000000717475
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http://repositorioinstitucional.ceu.es/articulos_revista/Monograficos_EN_Doxa_30/04_The_construction_of_intangible_EN_Doxa_30/04_The_construction_of_intangible_EN_Doxa_30_HTML.html
Aparece en las colecciones: Doxa.Comunicación nº 030 (2020) Monográfico

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