Martínez Sáez, José

Este artículo tiene como objetivo la identificación de los rasgos estilísticos de las primeras series de ficción producidas en soporte electrónico por TVE. Se han estudiado dos títulos representativos de esta década. La pequeña comedia (1966-1968) escrita por Víctor Ruiz Iriarte y dirigida por Pedro Amalio López e Historias para no dormir (1966-1982) escrita y dirigida por Narciso Ibáñez Serrador. En concreto, se ha realizado un análisis visual de dos capítulos: “El café” (La pequeña comedia) y “La promesa” (Historias para no dormir). En estos años convivieron en TVE dos tendencias de realización diferentes. Por un lado, una que mantenía lazos estrechos con la dramaturgia teatral encarnada en La pequeña comedia. Por otro, la que buscaba aprovechar las posibilidades del medio televisivo acercándose a planteamientos cinematográficos como ocurría en Historias para no dormir.

Este trabajo parte de una premisa: el advenimiento y generalización de la tecnología digital ha introducido profundos cambios en la manera en que nos comunicamos entre nosotros y en la forma en que la publicidad logra su eficacia. Nuestro trabajo parte de las siguientes hipótesis: en la era digital las marcas precisan de un cambio profundo en sus claves persuasivas para lograr sus metas (H1). Y este cambio provoca como necesidad la generación de nuevos perfiles profesionales (H2). Estos nuevos perfiles afectan a las estructuras de las agencias(H3). Para su validación o refutación el equipo investigador pergeña un constructo metodológico que le permita abordar el fenómeno desde una perspectiva holística atendiendo tanto a los últimos desarrollos en el marco teórico como a la mirada de profesionales reputados. Para ello se han realizado entrevistas en profundidad a planners y directores creativos, un focus group y un Delphi al final para confirmar los resultados. Estos se han estructurado en 6 ejes que han dado como aportación principal la necesidad de que los publicitarios dominen el lenguaje de los nuevos medios, el requisito de huir de los estereotipos y adquirir una relevancia real para las personas y la identificación de cambios en los roles profesionales que gestionan la publicidad. / This study starts from the following premise: the advent and widespread use of digital technology has introduced profound changes in the way we communicate and has significantly affected advertising effectiveness. The project starts from the following main hypothesis: brands require a profound change in their persuasive keys in order to achieve their goals in the digital age (H1). This change leads to the need to generate new professional profiles (H2). The appearance of these new profiles affects agencies’ structures (H3). In order to validate or refute this, the research team employs a methodology addressing the issue from a holistic perspective, taking into account the latest developments in the theoretical framework as well as the views of experienced professionals. To this end, the research has been conducted through in-depth interviews to planners and creative directors, one focus groups and one Delphi at the end to confirm the results. These results have been structured in 6 items. The results highlight the need for advertising professionals to effectively manage the language of the new media. In addition, the need to avoid stereotyped advertising and gain real relevance among people is desirable. Finally, changes in professional roles within the advertising industry were identified.

El objetivo del presente artículo es determinar en qué medida las campañas publicitarias que pueden ser tipificadas como transmedia incorporan el uso de redes sociales, qué tipos de redes sociales y con qué tipo de interacción. En primer término identificaremos la presencia de la transmedialidad en las campañas más premiadas en 2012. Y a continuación analizaremos la presencia de redes sociales en la estructura de las campañas que sean transmedia atendiendo no sólo al criterio cuantitativo sino también desde una perspectiva cualitativa (en qué tipo de redes y con qué grado de interacción).

Los objetivos de la presente propuesta pueden ser resumidos como sigue: 1. Comprobar si, entre las campañas más galardonadas durante los últimos seis años en los principales festivales, podemos encontrar campañas que merezcan ser consideradas transmedia. 2. Establecer una escala para medir el grado de transmedialidad y el de interacción con los usuarios en las campañas analizadas. Nuestra hipótesis es que la narrativa transmedia todavía no está presente como rasgo distintivo y significativo dentro de los discursos publicitarios. Para el trabajo de campo hemos recurrido a una metodología que hibrida lo cuantitativo y cualitativo. Los resultados se han obtenido mediante el análisis de contenido con la identificación de los parámetros básicos que dan cuenta de la transmedialidad y la interacción. El corpus a analizar ha sido extraído de los palmarés de los principales festivales publicitarios desde 2011 a 2016, centrándonos en los grandes premios y los galardones de oro en las categorías de campañas integradas y/o interactivas. De los resultados del análisis se ha confirmado que, aunque cada vez las campañas integran más medios, las condiciones que caracterizan una campaña conceptualizada como transmedia se dan en una minoría de las campañas premiadas. Concluyendo, por tanto, que el carácter transmedia no es en la evolución de los últimos seis años un valor para los creativos publicitarios.