2. Universidad Cardenal Herrera-CEU

El objetivo del presente artículo es determinar en qué medida las campañas publicitarias que pueden ser tipificadas como transmedia incorporan el uso de redes sociales, qué tipos de redes sociales y con qué tipo de interacción. En primer término identificaremos la presencia de la transmedialidad en las campañas más premiadas en 2012. Y a continuación analizaremos la presencia de redes sociales en la estructura de las campañas que sean transmedia atendiendo no sólo al criterio cuantitativo sino también desde una perspectiva cualitativa (en qué tipo de redes y con qué grado de interacción).

Los objetivos de la presente propuesta pueden ser resumidos como sigue: 1. Comprobar si, entre las campañas más galardonadas durante los últimos seis años en los principales festivales, podemos encontrar campañas que merezcan ser consideradas transmedia. 2. Establecer una escala para medir el grado de transmedialidad y el de interacción con los usuarios en las campañas analizadas. Nuestra hipótesis es que la narrativa transmedia todavía no está presente como rasgo distintivo y significativo dentro de los discursos publicitarios. Para el trabajo de campo hemos recurrido a una metodología que hibrida lo cuantitativo y cualitativo. Los resultados se han obtenido mediante el análisis de contenido con la identificación de los parámetros básicos que dan cuenta de la transmedialidad y la interacción. El corpus a analizar ha sido extraído de los palmarés de los principales festivales publicitarios desde 2011 a 2016, centrándonos en los grandes premios y los galardones de oro en las categorías de campañas integradas y/o interactivas. De los resultados del análisis se ha confirmado que, aunque cada vez las campañas integran más medios, las condiciones que caracterizan una campaña conceptualizada como transmedia se dan en una minoría de las campañas premiadas. Concluyendo, por tanto, que el carácter transmedia no es en la evolución de los últimos seis años un valor para los creativos publicitarios.