Doxa.Comunicación nº 030 (2020) Monográfico

Las redes sociales se han convertido en plataformas esenciales para ejercer influencia en periodos electorales. Son foros donde los actores políticos promocionan sus agendas y programas, animan a la movilización y piden el voto, aunque rara vez dialogan con la ciudadanía. El objetivo de este estudio es profundizar en el caso de Facebook y evaluar las funciones que le atribuyen los políticos españoles, mediante el análisis de contenido cuantitativo de todas las publicaciones difundidas por los principales partidos y sus candidatos en la campaña electoral de 2016. Los resultados indican que los actos de campaña copan el grueso de la actividad y que la interacción con la audiencia es escasa. Se aprecia, además, una tendencia al alza de la personalización y la construcción de comunidad, estrategias que pueden permitir ganar influencia mostrando el lado más humano de los candidatos y apelando a los valores e ideología del partido.

Partiendo del concepto de reputación de consenso propuesto por la autora en anteriores investigaciones, se realiza un análisis comparativo de las metodologías existentes más reconocidas para evaluar la reputación corporativa, tanto desde el ámbito académico como profesional (monitores de reputación), y se identifican los diferentes planteamientos teóricos, sus componentes y los conceptos de reputación subyacentes a las metodologías. Comparados todos los métodos, se procede a su clasificación y a su análisis crítico. El trabajo de investigación concluye con la propuesta de una metodología de evaluación de la reputación corporativa a través de indicadores de rendimiento que se ajusta al concepto de reputación de consenso, y que aspira a ser una metodología válida y aceptada para la evaluación de la reputación.

El objeto de estudio de este trabajo es el análisis de la estrategia de comunicación que aplican diferentes destinos turísticos en Facebook. En concreto se examina la actividad, la capacidad de generar comunidad e interacción; qué temas contribuyen a ello y qué formatos predominan. Se parte de la hipótesis de que los territorios pueden lograr un mayor rendimiento de su presencia en los medios sociales. Como técnica metodológica, se propone el análisis de contenido de las páginas oficiales de los destinos incluidos en el estudio ‘City Tourism Performance Research’ (UNWTO y WTCF, 2017), que recoge casos de éxito en el turismo urbano, a los que se suma Málaga, por el ser el destino urbano de España que más crece. En total, se analizan 2.217 posts compartidos entre febrero y abril de 2019 en las páginas de las ciudades de Amberes, Berlín, Bogotá, Buenos Aires, Copenhague, Ciudad del Cabo, Hangzhou, Linz, Málaga, Marrakech, Pekín, Seúl, Sapporo, Tianjin, Tokio y Turín. Se concluye que los temas que generan más reacciones son aquellos que se corresponden con los elementos visuales y con los atributos diferenciadores de los destinos y se confirma que los territorios mantienen en Facebook una presencia más intuitiva que estratégica.

La imagen y la reputación son elementos que rigen la competencia actual. Las organizaciones cada vez se centran más es potenciar su imagen corporativa, por encima de otros aspectos de su actividad. En el ámbito de las universidades, esto no es diferente. Dada la reducción de recursos económicos y los cambios de legislación, las universidades se han visto obligadas a centrar su actividad en gestionar su imagen y su reputación, con el fin de atraer ingresos. Dentro de este contexto, la investigación que se presenta a continuación expone un análisis de contenido sobre las comunicaciones emitidas por la Universidad Rey Juan Carlos durante su periodo de crisis ocasionado por el denominado “caso máster”. El análisis se realiza desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo, basándose en una serie de variables. De este modo, se pretende obtener conclusiones sobre la gestión de crisis llevada a cabo, que ayuden a esclarecer distintos aspectos sobre las acciones comunicativas, tras el exhaustivo análisis de las comunicaciones electrónicas emitidas por la universidad estudiada. Este análisis se centra en las variables de un determinado caso, sin añadir elementos subjetivos de juicio, pero determina que existieron acciones que no ayudaron a restablecer la credibilidad de la institución.

Esta investigación centra su objeto de estudio en la gestión comunicativa del patrimonio cultural que realizan en redes sociales el Centro de Arte Contemporáneo, el Museo Picasso y la Casa Natal, el Pompidou y el Carmen Thyssen; instituciones malagueñas que constituyen un reclamo turístico competitivo, y que permiten que la capital de la Costa del Sol se posicione como una ciudad de museos. A partir del análisis de contenido de los perfiles institucionales de estos centros en redes sociales y de la realización de entrevistas semiestructuradas a las responsables de comunicación, se obtiene que estas plataformas han fomentado nuevas formas de consumo del producto cultural que preservan los museos. Al mismo tiempo, la gestión de la comunicación en el espacio digital ha tenido un impacto en la funcionalidad turística de estas instituciones, lo cual se traduce en un aumento del número de visitas que reciben anualmente. Se concluye que el atractivo turístico que generan los museos es resultado tanto de la gestión institucional de la comunicación, como del contenido generado por los propios usuarios de la web, quienes contribuyen a una mayor visibilidad de los museos y a su reconocimiento como actividad de ocio y vacaciones.

Evaluar la creatividad de las campañas de comunicación integrada no es tarea fácil. A pesar de que la creatividad es un aspecto de especial relevancia en el sector, la subjetividad juega un papel determinante a la hora de valorar el potencial creativo de una campaña. En el entorno profesional, los creativos establecen valoraciones subjetivas basadas en su experiencia para filtrar las distintas alternativas generadas en la agencia. En los grados en Publicidad y RR.PP. los estudiantes no poseen experiencia previa y, además, es necesario traducir dicha evaluación cualitativa a una calificación numérica que la represente. El objetivo de esta investigación es identificar las dimensiones implícitas en la evaluación de la creatividad para desarrollar un recurso que, alineado con los requerimientos de la industria, contribuya a reducir la brecha académico-profesional. El método comprende entrevistas a profesionales y una extensa revisión de la literatura. La codificación de los datos se realizó simultáneamente a la revisión bibliográfica y dio lugar a la identificación de cuatro dimensiones centrales de evaluación y 14 subdimensiones, que constituyen el modelo que se presenta que, en su aplicación en el ámbito docente, puede contribuir a evaluar y guiar el trabajo creativo de los estudiantes, así como a reforzar su dominio de la materia mediante la integración, a través de la práctica, de las dimensiones propuestas en dicho modelo.

La humanización constituye, sin duda alguna, un compromiso socialmente responsable de los hospitales, un deber ineludible para lograr unas relaciones públicas excelentes con los pacientes y sus familiares. Nuestro propósito es conocer cómo se comunica la humanización de la atención sanitaria en cuatro hospitales públicos de la Comunidad de Madrid, que sirven de muestra cualitativa, y explorar la percepción que tienen sobre ella los profesionales sanitarios. Para ello, tomamos como punto de partida el Plan de Humanización de la atención sanitaria presentado por la Consejería de Sanidad en 2016. Los resultados del análisis documental, las entrevistas en profundidad a los responsables de humanización de estos hospitales, y los grupos de discusión con médicos y personal de enfermería, revelan que el proceso de humanización se presenta dispar en dichos hospitales madrileños, que la comunicación constituye una herramienta fundamental para alcanzar sus objetivos, y la necesidad de optimizar las acciones comunicativas para conseguir los mejores resultados.

Los estudios oficiales en el ámbito del protocolo son relativamente nuevos, si atendemos a otras disciplinas, pero gozan de solidez y gran proyección, dada la necesidad que tienen las organizaciones de contar con un perfil de estas características. No obstante, el número de estudios oficiales resulta aún limitado, lo que la convierte en un área de interés por su potencial crecimiento. Se propone en este trabajo un análisis de las titulaciones oficiales de grado y máster para conocer sus características, contenidos, competencias y perfiles profesionales. Se observa entre las conclusiones, poca diferencia entre la oferta formativa de grado y máster y un enfoque mayor en el área de eventos que en el propio protocolo.

Este estudio pretende analizar, desde un enfoque hermenéuticoetnográfico, la construcción de valores intangibles del consumidor de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín- Colombia, en relación a su estrategia de comunicación. Las bases teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además, los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de marca.