Las redes sociales se han convertido en plataformas esenciales para ejercer influencia en periodos electorales. Son foros donde los actores políticos promocionan sus agendas y programas, animan a la movilización y piden el voto, aunque rara vez dialogan con la ciudadanía. El objetivo de este estudio es profundizar en el caso de Facebook y evaluar las funciones que le atribuyen los políticos españoles, mediante el análisis de contenido cuantitativo de todas las publicaciones difundidas por los principales partidos y sus candidatos en la campaña electoral de 2016. Los resultados indican que los actos de campaña copan el grueso de la actividad y que la interacción con la audiencia es escasa. Se aprecia, además, una tendencia al alza de la personalización y la construcción de comunidad, estrategias que pueden permitir ganar influencia mostrando el lado más humano de los candidatos y apelando a los valores e ideología del partido.