Comunicación Social

Los dueños de empresas y directores generales, también conocidos como CEO (Chief Executive Officer), tienen un papel clave al momento de gestionar la reputación de sus compañías, para lo cual deben prepararse de manera adecuada y contar con los conocimientos que les permitan hacer frente a dicha responsabilidad. El objeto de la presente investigación es la formación ejecutiva que ofrecen los mejores cursos de MBA enMéxico y cómo sus planes curriculares ofrecen capacitación en materia de gestión de la reputación, ajustándose a las exigencias de un entorno de negocios impactado por este activo intangible. Para lo anterior se tomaron como muestra los cursos de MBA que durante seis años han destacado por ser considerados como los más importantes del país de acuerdo con la revista de negocios Expansión. El diseño metodológico de la investigación contempló la utilización de técnicas tanto cuantitativas, como cualitativas, como el análisis de contenido, entrevistas en profundidad y encuestas. A nivel teórico, la investigación ofrece un compendio de trabajos elaborados por algunos de los investigadores más reconocidos en materia de comunicación, reputación e intangibles. Este trabajo abre las puertas a futuras investigaciones en materia de formación ejecutiva, especialmente sobre activos intangibles.

Las publicaciones de este compendio giran en torno a dos objetivos: el primero es identificar las expectativas de tipo ético que se han depositado en las tecnologías digitales de comunicación en el campo de las relaciones entre organizaciones y públicos; el segundo es contrastar, mediante una indagación en el ámbito de la comunicación corporativa en España, si tales expectativas se han visto cumplidas en la realidad. Para realizar inferencias sobre la relación entre organizaciones y públicos como categoría general, la investigación utiliza tres técnicas complementarias: (1) el estudio crítico de las investigaciones disponibles, independientemente del tipo de organizaciones o públicos que estas tomen como referencia; (2) el análisis del discurso de las empresas consultoras en comunicación, que operan como asesores de múltiples organizaciones (públicas, privadas y de la sociedad civil) y sirven como intermediarios entre estas organizaciones y sus públicos; y (3) entrevistas en profundidad a ejecutivos de compañías multinacionales, un tipo de entidades que está íntimamente asociado a los procesos inseparables de globalización y digitalización de las comunicaciones. Como conclusión, se destaca el incumplimiento de la “promesa dialógica” de los nuevos medios: la asociación teórica entre el ideal de diálogo y la tecnología digital, ocurrida en torno al cambio de siglo, no ha sido observada empíricamente. A pesar de ello, el vínculo entre tecnología digital y diálogo sigue siendo fuerte en el discurso profesional de la comunicación corporativa. La investigación también observa una “disonancia pragmática” en el concepto de diálogo y explora la posibilidad de incidir en este tema desde la consultoría de comunicación.

La teoría del framing o de los marcos informativos ha sido aplicada al estudio de realidades políticas, económicas y sociales. Pero apenas ha sido utilizada para el estudio de una entidad empresarial en su conjunto, como realidad independiente. El propósito de nuestra tesis doctoral ha sido investigar los encuadres informativos sobre Google utilizados por los periódicos españoles de mayor difusión. Hemos estudiado los cambios de los marcos informativos sobre la multinacional estadounidense y los porqués de dichos cambios. De este modo, hemos realizado aportaciones a la investigación sobre framing, periodismo y comunicación corporativa. Nuestra investigación ha incluido un primer capítulo sobre framing y los news frames, como marco teórico. A continuación, hemos estudiado la historia de Google, con particular detenimiento en lo que la ha llevado a ser una de las mayores empresas del mundo en pocos años. La metodología de investigación que hemos utilizado ha sido, primeramente, el análisis de contenido de todas las informaciones sobre Google publicadas por “El País”, “El Mundo”, “ABC” y “La Vanguardia” en los años 2004 y 2014. Hemos utilizado la tipología de marcos genéricos propuesta por Semetko y Valkenburg: conflicto, interés humano, atribución de responsabilidad, consecuencias económicas y moralidad. También hemos estudiado la presencia de marcos específicos sobre Google mediante un segundo análisis de contenido, aplicado a las informaciones con referencia en portada de los años seleccionados. Creamos un protocolo de análisis de contenido con 34 ítems, para identificar el marco dominante de cada información, el marco secundario, el marco general (positivo, negativo o neutro/ambiguo para Google), la sección del periódico, las fuentes utilizadas en los textos y otras cuestiones de interés. Los resultados de nuestra tesis doctoral muestran una transformación de los marcos informativos sobre Google en los cuatro periódicos analizados. En 2004, la mayoría de las informaciones sobre la multinacional eran positivas desde el punto de vista de Google; diez años después, la mayoría de los textos pasaron a ser negativos para la empresa. Además, en 2004 el marco dominante de las informaciones era mayoritariamente de consecuencias económicas; y en 2014, de atribución de responsabilidad. Esto es debido a que, en 2004, los diarios españoles se centraban en informar sobre los resultados económicos de Google, y la presentaban como una empresa exitosa e innovadora. Mientras que, en 2014, los periódicos se centran en responsabilizar a Google de una serie de problemas: prácticas monopolísticas, violación de derechos de autor, prácticas fiscales poco éticas, etcétera. En una segunda fase de nuestro estudio, las entrevistas de investigación a periodistas de los medios analizados –realizadas en 2016– nos han revelado los porqués de la transformación de los marcos informativos sobre Google. Entre otros motivos, la empresa es vista como una amenaza para los periódicos, por aprovecharse de sus contenidos y acaparar gran parte de la publicidad. Por otra parte, los periodistas consideran que Google está cayendo en prácticas monopolísticas, tiene un poder excesivo y maneja demasiada información de demasiadas personas. Los periodistas también piensan que Google es opaca sobre su actividad empresarial, y algunas de sus “verdades” fundacionales ya no están vigentes. Una de las conclusiones de nuestra investigación es que, para que una empresa sea enmarcada de forma positiva por los medios de comunicación, además de ofrecer buenos productos y servicios, también es importante que sea respetuosa con los derechos de las personas –usuarios de internet, profesionales de la información–; con las empresas que son o podrían ser su competencia; y con la sociedad en general.