doxa.comunicación | nº 30, pp. 179-185 | 181

enero-junio de 2020

Las relaciones públicas estratégicas para generar confianza y reputación

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

formar cogniciones, modificar actitudes y lograr una con-ducta positiva.

Es de sentido común entonces que la comunicación sea reflejo de su comportamiento. Solo a través de comporta-mientos responsables con los públicos se conseguirán re-laciones basadas en la confianza y en la credibilidad para ganar la reputación merecida.

En los últimos años, acompañando a la industria 4.0, la in-vestigación sobre la planificación de las relaciones públi-cas sucumbe ante la abundancia de artículos sobre redes sociales o comunicación online. La revolución tecnológi-ca al servicio de las relaciones públicas –con la aparición de nuevos canales para generar y difundir contenidos con un menor control del emisor– no implica que los plan-teamientos estratégicos sean diferentes, pero sí exige una mayor investigación y continua escucha activa de lo que ocurre con los públicos, mayor inmediatez y una rapidez vertiginosa para ser proactivos. El uso extendido de las re-des sociales para comunicar una marca, una identidad o unos valores debe ser entendido como el canal, en su nivel operativo, por el que transmitir los mensajes de interés de los públicos como parte de la estrategia de relaciones pú-blicas. Las herramientas que se emplean (online y offline, internas y externas) no suponen un cambio de estrategia, sino de aplicación táctica de la misma.

Y esto es fruto de que la praxis de las relaciones públicas se ha ido reconvirtiendo según el momento económico, social y político, según los diferentes comportamientos de los públicos, de sus actores sociales y de sus sociedades a lo largo de la historia y ha sido el mismo desarrollo de la profesión la que ha permitido teorizarla.

En sus inicios, entre 1914 y 1918, la propaganda tenía el propósito de persuadir a los públicos para fines bélicos y políticos utilizando la prensa tradicional para una comu-nicación unidireccional. En la actualidad, las conductas de

objective of informing is to make a message known, and this message must be retained in order to address the motivational goals that promote cognitive thinking, changes of attitude, and the achievement of positive behaviour.

Therefore, it is common sense to consider that communication should reflect this behaviour. Only through responsible behaviour with the public will relationships of trust and credibility be achieved for the purpose of attaining a deserved reputation.

In recent years, accompanying the 4.0 industry, research on public relations planning has failed to keep up with the abundance of articles on social networks or online communication. The technological revolution at the service of public relations –with the emergence of new channels to generate and disseminate content with less control by the broadcaster– does not imply that strategic approaches are different, but it does demand more research, continuous active listening to what is occurring with audiences, greater immediacy, and dizzying speed in order to be proactive. The widespread use of social networks to communicate a brand, identity or values should be considered the channel at the operational level, through which messages of interest can be delivered to audiences as part of the public relations strategy. The tools used (online and offline, internal and external) do not imply a change in strategy, but instead, they imply tactical application of the strategy.

Moreover, this has resulted from the practice of public relations being gradually transformed according to the economic, social and political moment of the time, as well as to the different behaviours of the public, its social stakeholders, and of their association groups throughout history. In fact, the very development of the profession has allowed it to become theorised. In its beginnings, between 1914 and 1918, propaganda was intended to persuade the public for military and political purposes by using the traditional press for one-way communication. Today,