Nueva_propuesta_de_evaluacion_ES_Doxa_30

Otros intangibles similares a la reputación como la Marca y el Buen Gobierno son también objeto de valoración, pero en estos casos existen estándares de medición como son la norma UNE 418001: 2015 Valoración de Marca. Requisitos para la valoración monetaria de una marca (que surgió como continuación de la norma ISO 10668: 2010 Brand Valuation. Requirements for monetary), que clarifica los pasos necesarios que debe dar el valorador, así como los elementos que hay que tener en cuenta en los procesos de valoración de marca; y el estándar del Global Reporting Initiative (organización no gubernamental cuyo objetivo es impulsar los Reportes de Sostenibilidad y de ESG: Medio ambiente, Social y Gobierno Corporativo), que establece los principios e indicadores que las organizaciones pueden utilizar para medir y reportar su desempeño económico, ambiental y social, ofreciendo gratuitamente una guía para la realización de los informes, tenien-do además en cuenta las directrices de la norma internacional ISO 26000, Guía sobre responsabilidad social. Aunque esta guía no es de obligado cumplimiento, ha supuesto un antes y un después en la realización de reportes de sustentabilidad, normalizando en el último lustro dichos informes y permitiendo así análisis comparativos entre empresas de un mismo sector y para observar la evolución de una empresa en un periodo en lo relativo a buen gobierno.

Estas normas nacidas en la última década y que van paulatinamente completándose y mejorándose, surgen ante la nece-sidad de contar con directrices para abordar la valoración monetaria de la marca y del buen gobierno, y de tener un marco de referencia para actuar de manera alineada con los estándares de contabilidad y valoración comúnmente aceptados en todo el mundo. El trabajo conjunto y colaborativo entre el sector académico y empresarial ha permitido, en ambos casos, proporcionar unos estándares de evaluación consensuados y asentados sobre conceptos compartidos. De forma similar, el presente estudio pretende ahondar en la posibilidad de producir un estándar en lo que se refiere a la evaluación de la Reputación como intangible fundamental para las organizaciones actuales, derivado de los elementos de consenso en su conceptualización.

Más en concreto, la investigación busca alcanzar los siguientes objetivos:

Analizar los métodos de valoración de la RC más utilizados tanto en el ámbito profesional como académico e identifi-car las variables que tienen en cuenta para valorar la RC.

Definir las variables de consenso de los métodos de valoración.

Analizar el concepto de reputación que está detrás del uso de esas variables de consenso.

Proponer un método de evaluación de la RC alineado con el concepto de consenso existente.

Para ello, se parte de la hipótesis:

Los actuales métodos de valoración de la reputación corporativa llegan a resultados distintos sobre las mismas organizaciones porque manejan distintos elementos configuradores de la reputación corporativa, a pesar de que utilicen en muchos casos variables muy similares para su evaluación.

Teniendo en cuenta que existe un concepto de reputación corporativa de consenso definido a través de los elementos que la componen, se pretende ir un paso más allá con la propuesta de una metodología de valoración de la reputación corporativa.