Respecto de la metodología de trabajo, se trata de una investigación teórica, que realiza una revisión de la literatura utili-zando el método analítico-sintético e inductivo-deductivo, cumpliendo las siguientes fases:

1. Análisis de las distintas metodologías de valoración del objeto de estudio reconocidas internacionalmente a través de los elementos que son tenidos en cuenta por cada una.

2. Comparación crítica de las metodologías y definición de los elementos comunes.

2. Revisión teórica y planteamiento del problema. Análisis de los métodos de valoración de la Reputación Corporativa

La importancia creciente de la reputación en las últimas décadas como un intangible de valor que se puede gestionar, ha hecho que los rankings de reputación hayan adquirido cada vez más influencia en el ámbito empresarial, junto y deriva-dos algunos de ellos, de determinadas metodologías desarrolladas desde el ámbito académico. En el presente estudio se analizan los más importantes de cada ámbito.

2.1. Rankings de reputación. Análisis comparativo

Los índices o monitores, comúnmente llamados rankings, de valoración de reputación se publican, con carácter gene-ral, anualmente y vinculados a consultoras y medios de comunicación. Son reconocidos por la comunidad empresarial como herramientas que generan cierta influencia en las estrategias empresariales. Revisaremos los más reconocidos a nivel mundial: World´s Most Admired Companies de Hay Group, el Global RepTrakTM Pulse del Reputation Institute, el BrandzTM Top 100 de MillwardBrown, y el World´s Most Respected Companies de Barron; y en España y países iberoame-ricanos el MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) que elabora la empresa Análisis e Investigación para Villafañe y Asociados.

Todos ellos toman en consideración distintas variables para su evaluación. De acuerdo con el prof. Villafañe, (Villafañe, 2004) en general podemos agruparlas, con uno u otro nombre, en seis grupos de atributos: resultados económicos, ca-lidad comercial, calidad laboral, innovación, internacionalización, ética y RSC. A pesar de que, como veremos, analizan atributos similares, los resultados a los que llegan son muy diferentes, tal como se muestra en el siguiente cuadro com-parativo del ranking de las cinco empresas más reputadas de los principales índices mundiales entre 2011 y 2019 citados anteriormente, donde vemos las variaciones que se producen tanto entre índices como en los propios índices cada año (Tabla 1).