332 | nº 30, pp. 331-349 | doxa.comunicación

enero-junio de 2020

Nueva propuesta de evaluación de la Reputación Corporativa: Indicador de Desempeño Reputacional

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

1. Introducción

La reputación corporativa es un concepto que, tanto en la literatura académica como en el día a día de la actividad de las organizaciones, se relaciona con el propósito corporativo, con el incremento del rendimiento financiero, la mejora de las ventas y de la acción comercial, la diferenciación frente a la competencia, la atracción y retención del talento, la elección de mejores proveedores, la reducción de gastos de operación, la consecución de más altas metas, la seducción de mayores inversores, etc. Estos y otros son los ámbitos en los que tiene presencia la reputación, así como los beneficios aparentes de su gestión en las organizaciones. Dada su “omnipresencia”, se entiende que sea un concepto muy utilizado y de interés para la gestión empresarial en la actualidad.

Sin embargo, tanto en el ámbito profesional como cuando nos adentramos en su estudio académico, identificamos bas-tantes controversias y dilemas: existe una o varias reputaciones; son de orden racional o emocional; se trata de un activo o un recurso; se sustenta sobre una realidad objetiva o sobre una construcción social; por qué hay tanta diversidad de métodos para su medición… Por tanto, estamos ante un paradigma de estudio sobre el que se pretende arrojar luz sobre los métodos para su medición y/o evaluación, desde un punto de vista meramente práctico, y partiendo de un concepto de reputación corporativa de consenso.

En las tres últimas décadas se han multiplicado los estudios sobre la reputación corporativa, pero con resultados diversos acerca de los elementos conceptuales que la conforman. No obstante, hay determinados aspectos que muchos teóricos toman en consideración a la hora de explicar qué es la reputación corporativa (en adelante RC), y que derivan en un concepto de consenso, presentado por la autora en estudios anteriores, que será la base para el planteamiento de la me-todología de evaluación:

Reputación corporativa: recurso intangible propio de la empresa que se materializa en el comportamiento de esta y que re-quiere de un cierto tiempo para su configuración, que es reconocido por sus públicos como generador de valor en tanto que se ajusta a los valores que éstos estiman como meritorios de esta (Ferruz, 2017).

Conceptualizada así la reputación corporativa implica que:

Es un recurso estratégico, gestionable y que aporta valor al negocio.

Tiene una dimensión global.

Es resultado de acciones que lleva a cabo la empresa con todos sus stakeholders.

Estas acciones deben mantenerse en el tiempo para ser reconocidas como configuradoras de reputación.

Estas acciones poseen una dimensión axiológica puesto que deben responder a necesidades concretas de los públi-cos, de forma que aporten un valor real para los mismos.

Los públicos son parte inequívoca de la ecuación reputacional en tanto que es necesario su reconocimiento para que la reputación “surta efecto”, pero no se da una relación causal ni es estrictamente necesaria la interactuación entre público y empresa.