310 | nº 30, pp. 309-330 | doxa.comunicación
enero-junio de 2020
Funcionalidad turística de la gestión de la comunicación en redes sociales de museos de Málaga
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
1. Introducción
En la última década la gestión estratégica de la comunicación en instituciones culturales ha mostrado resultados satis-factorios (Merín, 2018), sobre todo a partir de la consecución de objetivos y la realización de proyectos y actividades que tienen lugar en el marco de la razón social de estas organizaciones (Lazzeretti, Sartori & Innocenti, 2015).
La toma de conciencia global sobre la necesidad de democratizar la cultura ha propiciado una mayor implicación de los públicos, tanto de los que intervienen directamente en el funcionamiento de estas instituciones, el personal que las visita, recomienda o valora, como de aquellos colectivos que “pueden apoyar la acción de la entidad, como pueden ser expertos, medios de comunicación o asociaciones” (Oliveira y Capriotti, 2013: 213).
Por lo general, en España los estudios sobre organizaciones culturales han tenido como unidad de análisis a los centros más importantes del mundo, basados fundamentalmente en la dimensión del patrimonio que atesoran o en el volumen de visitas que reciben (Losada y Capriotti, 2015; Mas, 2018; Cano y Rostoll, 2018; Claes y Deltell, 2019; Mateos, 2019). Sin embargo, existen en el país instituciones con menor notoriedad, cuyo valor patrimonial o de identidad cultural le conce-den también un alto interés turístico, en tanto fuentes de ocio y conocimiento. Es el caso de algunos museos, a menudo ubicados fuera de la capital nacional o de las regionales, con una oferta que posiciona a las ciudades que los albergan como destino cultural dentro del entramado turístico internacional.
Resumen:
Esta investigación centra su objeto de estudio en la gestión comu-nicativa del patrimonio cultural que realizan en redes sociales el Centro de Arte Contemporáneo, el Museo Picasso y la Casa Natal, el Pompidou y el Carmen Thyssen; instituciones malagueñas que constituyen un reclamo turístico competitivo, y que permiten que la capital de la Costa del Sol se posicione como una ciudad de mu-seos. A partir del análisis de contenido de los perfiles institucionales de estos centros en redes sociales y de la realización de entrevistas semiestructuradas a las responsables de comunicación, se obtiene que estas plataformas han fomentado nuevas formas de consumo del producto cultural que preservan los museos. Al mismo tiem-po, la gestión de la comunicación en el espacio digital ha tenido un impacto en la funcionalidad turística de estas instituciones, lo cual se traduce en un aumento del número de visitas que reciben anualmente. Se concluye que el atractivo turístico que generan los museos es resultado tanto de la gestión institucional de la comuni-cación, como del contenido generado por los propios usuarios de la web, quienes contribuyen a una mayor visibilidad de los museos y a su reconocimiento como actividad de ocio y vacaciones.
Palabras clave:
Comunicación estratégica; turismo; cultura; museos; redes sociales.
Abstract:
This research focuses on the communication management of cultural heritage that the Contemporary Art Centre of Malaga, Picasso Museum, Casa Natal, the Pompidou, and Carmen Thyssen carry out. They are institutions from Malaga that are competitive touristic attractions, allowing the capital of the Costa del Sol to position itself as a city of museums. Based on the content analysis of the institutional profiles of these centres on social networks and from semi-structured interviews with communication managers, these new forms of communication have fostered new ways of consuming the museums’ cultural products. Simultaneously, communication management in the digital space has had an impact on the tourist functionality of these institutions, increasing the number of visitors they receive annually. It can be seen that museums are a tourist attraction as a result of both institutional communication management and the content generated by users on their websites, who contribute to great.
Keywords:
Strategic communication; tourism; culture; museums; social media.
Recibido: 15/01/2020 - Aceptado: 16/04/2020
Received: 15/01/2020 - Accepted: 16/04/2020
