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Esta investigación se interesa por conocer qué beneficios aporta a los museos de Málaga –Centro de Arte Contemporáneo (CAC), el Museo Picasso y la Casa Natal, el Pompidou y el Carmen Thyssen– la gestión comunicativa de su patrimonio cultural en redes sociales. Se persigue describir cómo se estructuran los departamentos de comunicación desde los cua-les se gestionan las redes sociales corporativas de estos museos; identificar las redes sociales en las que tienen presencia; determinar el impacto que tiene la gestión comunicativa de los perfiles institucionales de estos museos en redes sociales; así como valorar si dicho impacto se traduce en beneficios concretos para estas organizaciones.

Si bien múltiples investigaciones se han enfocado en el sector museístico para estudiar la comunicación corporativa online y offline de sus instituciones (Viñarás, Cabezuelo y Herranz 2011; Jiménez, 2016; Cordón y González, 2016), sus departamentos de comunicación, perfiles y funciones (Viñarás, 2009; 2011); conocer la forma en que gestionan sus pú-blicos, las motivaciones y opiniones de los visitantes (Oliveira y Capriotti, 2013; Becerra y Domínguez, 2014; Parguiña, 2015; Panozzo, 2018), la eficiencia de las acciones de comunicación que realizan (Santos, 2012), los recursos de los que disponen (Viñarás, 2005; Soler, 2017), o la estrategia comunicativa que desarrollan (Martínez, 2012; Lazzeretti, Sartori & Innocenti, 2015; Caerols, Viñarás y Gonzálvez, 2017; Chic, 2018); la novedad del estudio que aquí se propone radica en demostrar cómo una gestión comunicativa eficaz de redes sociales corporativas de museos locales puede contribuir a un aumento de la funcionalidad turística de su patrimonio “sin agredir ni su naturaleza, ni su carácter” (Velasco, 2009: 238).

2. Turismo, cultura y comunicación en redes sociales

El auge alcanzado por el sector cultural se encuentra estrechamente relacionado con el desarrollo de la industria turística a nivel mundial. Según datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (2019: 3), España lidera este sector, que “constituye uno de los principales pilares de nuestra economía, fuente de ingresos (aporta el 11,7% del PIB), y de genera-ción de empleo, (emplea al 12,2%) del total de afiliados”.

De la gama de servicios turísticos que se ofrecen anualmente en el país, “el producto más relevante ha sido arte y cultura española, 21% del total” (Instituto de Turismo de España, 2018: 7). Esta cifra queda avalada por el volumen de viajes de ocio, recreo o vacaciones realizados en 2018 por turistas nacionales y extranjeros hacia cualquier destino del país, de los cuales el 14,5% (viajes de nacionales) y el 17,5% (viajes de extranjeros) fueron iniciados por motivos culturales (Ministerio de Cultura y Deporte, 2019).

Ello se sustenta en el hecho de que “España es el segundo país del mundo en patrimonio histórico cultural declarado pro-tegido por la UNESCO (Patrimonio de la humanidad)” (Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2019: 7); y que uno de los principios contemplados en las Directrices Generales de la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 resulta la “preservación de los valores naturales y culturales, partiendo de la base que la conservación de nuestro extenso patri-monio cultural y natural es un objetivo prioritario” (Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2019: 10).

De acuerdo con Viñarás, Cabezuelo y Herranz (2011) uno de los mayores atractivos culturales que ofrecen los destinos turísticos son los museos, ya que conservan parte de la riqueza artística de las naciones, expuesta al público de manera permanente o temporal. A pesar del ligero descenso que ha experimentado el volumen de museos existentes en España