De esta forma, estamos asistiendo a la reinvención del proceso de planificación del viaje (Sanmartín, 2012). Siendo In-ternet el eje central de búsqueda, los medios sociales pueden ser la nueva “agencia turística” en la que se comparten las experiencias vividas. Por ello, se habla de un nuevo viajero, que ha decidido adquirir sus productos turísticos de forma directa y sin intermediarios (Buhalis y Law, 2008).

En este contexto, es obvio que los destinos han aumentado su necesidad de comunicar y ven en la marca un elemento propio de comunicación (Fernández-Cavia, 2011). Los territorios con una marca potente tienen más fácil atraer a los turistas, pero también a nuevos residentes o futuras inversiones (Morgan, Pritchard y Pride, 2011). Aunque un territorio no es un producto, la mayor parte de los estudios (Fernández-Cavia y Huertas, 2009) consideran que el branding también puede aplicarse a los territorios. De hecho, la marca-territorio es ahora lo que más identifica a un destino turístico (De San Eugenio, 2011).

La imagen de un destino turístico no deja de ser la percepción global que un turista tiene de él (Bigné, Isabel Sánchez y Sánchez, 2001). En este sentido, los medios sociales resultan ser unas magníficas herramientas para contribuir a la buena imagen del destino, facilitando la comunicación como un elemento bidireccional entre la organización y sus públicos (Fernández-Cavia y Huertas, 2014). Su uso permite no sólo saber lo que piensan los viajeros sino también las organizacio-nes de marketing de los destinos (OMD) puedan entablar diálogo con ellos y abrir la puerta a relaciones futuras (Wigley y Lewis, 2012; Fernández-Cavia y Huertas, 2014; Mariné-Roig y Huertas, 2016).

1.2. Los medios sociales en los destinos turísticos

Los medios sociales ofrecen múltiples oportunidades a las instituciones turísticas (Xu, 2010) y contribuyen al estableci-miento de la marca del destino (Domínguez y Araújo, 2012). Se trata de que ésta quede fijada en la mente de los turistas, ya que estos elegirán su lugar de vacaciones por la imagen que tenga del destino. Por ello, como explican Folgado, Oliveira y Hernández (2011), el destino intentará subrayar su carácter único mediante el uso de técnicas promocionales que bus-quen la creación de una marca fuerte y potente.

En el éxito del destino jugará un papel importante la imagen de marca que de él tengan los turistas. Por lo general, los turistas tienen un conocimiento limitado de los destinos turísticos antes de visitarlos. Por tanto, si el destino tiene una imagen de marca fuerte y diferenciada, tendrá más posibilidades de ser incluido en el programa de viaje de los turistas (Beerli y Martín, 2002). Por ello, uno de los principales motivos para usar los medios sociales es mejorar la imagen de marca (Piñeiro, 2012).

Para conseguir una correcta interacción con los turistas y un verdadero diálogo, lógicamente, hace falta una buena ges-tión de los medios sociales, permitiendo los comentarios y contestándolos. Si sólo se usan las herramientas de forma unidireccional es imposible que se dé el diálogo (Míguez et al., 2014). No en vano, aunque los propios medios sociales, por su tecnología, tienen en sí mismos esa capacidad de interacción (Lovejoy y Saxton, 2012), para que ésta sea efectiva es imprescindible que los gestores de los medios sociales las usen de forma correcta (Zhou y Wang, 2013). Algunos autores (Míguez et al, 2014; Martínez-Sala y Campillo-Alhama, 2018) señalan, sin embargo, que las OMD no están aprovechando todo el potencial que los medios sociales tienen como herramienta para conseguir diálogo con sus públicos.