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Esto ha sido así debido fundamentalmente a la gran capacidad que tienen los medios sociales de interacción y de crea-ción de diálogo con sus públicos (Lim, Chung y A Weaber, 2012; Míguez et al., 2014; Altamirano y Túñez López, 2016). Hoy, gracias a los medios sociales, los consumidores conversan entre sí, comparan información de los diferentes destinos turísticos y recomiendan o no sus experiencias (Giraldo y Martínez, 2017).

1.1. La importancia de la imagen en los destinos turísticos

La imagen, por tanto, se ha convertido en un elemento fundamental a la hora de elegir un destino turístico (Crompton, 1992), ya que las experiencias que puedan tener los turistas en ese destino servirán de guía de recomendación para fa-miliares, amigos y también para los contactos que puedan tener en los diferentes medios sociales. Así, resulta evidente que los medios sociales están jugando un gran papel como fuente de información de los turistas (Xiang y Gretzel, 2010; Miguéns, Baggio y Costa, 2008) contribuyendo a cambiar el paradigma de la comunicación.

Ahora, el turista se sitúa en el centro de ese paradigma, de manera que el turismo tradicional, organizado y uniformador, ha dado paso al turismo experiencial (De San Eugenio, 2011). Es por ello que las oficinas de marketing de los destinos (OMD) están haciendo cada vez un esfuerzo mayor para consolidar sus marcas con el objetivo de que los turistas se queden con la mejor imagen de estos destinos. El concepto de marca –entendida como conjunto de nombre, logotipo, símbolos y valores que tratan de representar la identidad de un territorio para crear una visión positiva entre sus posibles públicos (Huertas, 2014)- se encuentra así en un complejo proceso de adaptación de los consumidores (Giraldo y Martí-nez, 2017).

Como servicio que es, el destino turístico es un intangible. Hasta que no disfruta su experiencia en él, el turista no sabrá si ésta será buena o mala (Blain, Levy y Brent Richie, 2005). Por esta intangibilidad, elegir un destino turístico es siempre un riesgo, aunque ahora este riesgo puede ser minimizado gracias a las opiniones de otros turistas (Mill y Morrison, 2012; Mendes Thomas, Augusto Biz y Gândara, 2013), y sus valoraciones serán tenidas en cuenta más que las de las Oficinas de Marketing de Destino (OMD) (Xiang y Gretzel, 2010; Domínguez y Araújo, 2012).

Los destinos se benefician de estos medios en la fase previa al viaje, cuando buscan información que les inspire sobre el lugar que van a visitar; durante el viaje mismo, cuando publican y comparten información; y al volver a sus hogares, cuando comparten las experiencias vividas (Mangold y Faulds, 2009; Mendes Thomaz et al., 2013). De hecho, cada vez más, los turistas publican algún tipo de información en los medios sociales sobre su experiencia vacacional, mostrando una actitud proactiva (Santo, 2014).

Actualmente, los turistas pueden tomar sus decisiones basándose en la información que le ofrecen otros turistas que ya han visitado el destino previamente y no sólo por lo que puedan contarle los responsables de los destinos turísticos (Curty y Zhang, 2011). En este nuevo paradigma de la comunicación turística, los medios ofrecen a los turistas la oportunidad de opinar, puntualizar, pedir información sobre cualquier asunto, criticar su experiencia o alabarla, además de exponer sugerencias de mejora o conocer a otros turistas con gustos similares. Los turistas pueden así convertirse en líderes de opinión, por su capacidad para crear o destruir una reputación (Alvarado, 2012).