Tal como señalan Boone, Secci y Gallant (2010), desde el diseño del primer banner hasta finales de la década de los noventa, los espacios publicitarios se vendían basándose en el coste por mil impresiones (CPM). Un método de compra poco nove-doso pues, era habitual en el medio impreso (Madinaveitia, 2018). Aún así, muchos sites y portales que aglutinaban mucha audiencia, lo usaban como método de tarificación.

También a finales de los noventa surge un formato que, desde su lanzamiento, generó mucha controversia. Se trataba del pop up, definido por la Interactive Advertising Bureau como “un tipo de formato flotante que aparece en la pantalla del usuario a través de una ventana independiente o sobre los contenidos de un sitio web” (IAB, 2004:12). En un principio, se consideraron como un remedio debido al brusco descenso en los ratios de click (Chaterjee, 2008: 53; Cho, Lee y Tharp, 2001), pero pronto, comenzaron a ser una molestia (Edwards, Li & Lee, 2001) que aceleró el desarrollo de los bloqueadores de ventanas emergentes.

A caballo entre el siglo XX y XXI se produce otro fenómeno destacable, la explosión de los motores de búsqueda. Allá por 1998, Goto.com es el primer site que lanza la subasta de publicidad por búsqueda de palabras clave. Sin embargo, aunque era un sistema novedoso en cuanto que lanza el sistema de pago por click (CPC), se percibía como poco transparente, ya que, premiaba al anunciante que invertía más por encima de la relevancia de los contenidos (Cook, 2016). Ya en el año 2000, Google lanza el programa Adwords, sistema que afina dos años después, introduciendo la asignación basada en calidad, que permite ordenar los anuncios combinando no sólo el precio de puja, sino también su popularidad (Jansen y Mullen, 2008: 119).

Sin embargo, tal y como señala la IAB (2014: 8), hasta ese momento:

“El ecosistema de compra-venta de medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan a posicionarse en el medio online) compraban directamente posiciones o impresiones a los soportes existentes. Pronto quedó clara una realidad evidente: la oferta superaba a la posible demanda y el inventario disponible aumentaba cada día”.

Paralelamente, tras la revolución de la publicidad en buscadores, el siguiente hito viene de la mano de las redes sociales. Estas plataformas cobran fuerza durante la primera década del 2000, y rápidamente, los anunciantes se fijan en ellas pues van más allá que los medios tradicionales, ofreciendo la posibilidad no sólo de acceder a la información, sino también de compartir e interactuar de manera más efectiva. Para autores como Alhabash, Mundel y Hussain (2017:286) la publicidad en social media “es una pieza de contenido online, diseñada con una intención persuasiva y/o distribuida a través de pla-taformas social media que permite a los usuarios de internet acceder, participar, agregar y co-crear”.

Facebook comienza a trabajar con anunciantes en 2006. Al principio, insertando enlaces (Text-links) e imágenes de peque-ño tamaño. Posteriormente implementaron un sistema que permitía segmentar usuarios por características sociodemo-gráficas e intereses.

A partir de 2010, algunas plataformas como BuzzFeed o Mashable, abren a los anunciantes nuevas opciones para conec-tar con la audiencia empleando contenido patrocinado y publicidad nativa (Cook, 2016). La IAB (2015:2) la define como “aquella que se integra en el contenido natural de la página (...) permitiendo a la marca estar presente en la publicación de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios”. El formato, muy interesante