para marcas y soportes, “complica la división entre las funciones editoriales y la publicidad, lo que genera cierta polémica” (Carlson, 2015, 158)

1.2. La publicidad programática

Entre 2007 y 2010 surgen plataformas de intercambio de anuncios (ad exchanges), muchas de ellas dependientes de gigan-tes del sector como Yahoo, Google o Microsoft, entre otros (Schmid, 2017).

Además, tal como señala la IAB (2014:9 “las agencias de medios comienzan a desarrollar capacidades y tecnologías para canalizar una buena parte de la inversión online de los anunciantes”. Precisamente, la evolución tecnológica, que amplía las posibilidades de extraer y aprovechar la información que se genera en la actividad publicitaria.

Para Gonzálvez y Mochón (2016:7), los avances tecnológicos son responsables de impulsar un nuevo paradigma donde la publicidad programática, va ganando protagonismo. Estos avances vienen representados por el aumento de la velocidad de conexión, de la capacidad computacional que permite gestionar grandes volúmenes de datos complejos, la reducción de costes, la aplicación de métodos científicos en marketing (algoritmos, modelos matemáticos, inteligencia artificial, ma-chine learning), el uso de sistemas de reconocimiento de usuarios y el uso de procesos que permiten comprar y vender espacios publicitarios en tiempo real (Stange y Funk, 2014: 305).

Álvaro Cristóbal, Director Global de Estrategia y Operaciones de Rebold (2018) define la compra programática como

“Una disciplina del marketing digital a través de la cual se compran espacios de forma sistemática y automatizada, donde intervienen siempre dos elementos: tecnología, que nos permite automatizar el proceso de compra 24 horas al día, 7 días a la semana, y data, que permite indicar a dicha tecnología el grado de relevancia de cada impresión para tomar decisiones”.

Para Nacho Carnés, profesor colaborador UFV y experto en el sector (2018), la compra programática constituye un “cambio de paradigma en la forma en la que los anunciantes compran sus medios, que conlleva la automatización de un inventario publicitario”. Y añade, el programmatic ad “confiere al anunciante la capacidad de alcanzar e impactar al usuario correcto independientemente del dispositivo que utilice, en el momento adecuado, en el sitio web apropiado y utilizando un men-saje personalizado basado en el data histórico y en tiempo real”. A este respecto, la data ejerce un papel absolutamente relevante, pues, tal como apuntan Malthouse, Maslowska y Franks (2018:6) “los datos están en el corazón de los enfoques computacionales. Cuantos más datos sobre individuos tengan los modelos programáticos, mejor será la orientación y personalización de los anuncios”.

El ecosistema programático está formado por el lado de la demanda (compra) y la oferta (venta). Analicemos cada uno de sus componentes (IAB, 2014: 20; Carrillo-Durán y Rodríguez, Silgado, 2018:197-198):