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capacidad de atracción no se basa únicamente en el contenido, sino en la comunicación y en la relación que se crea entre usuarios y marcas. Este es el caldo de cultivo para el surgimiento de la publicidad programática, que nace como conse-cuencia de la automatización de compra/venta de espacios empleando modernas tecnologías.

Estas circunstancias obligan a las agencias de publicidad y medios de comunicación “a disponer de perfiles profesionales con competencias para crear, transformar y distribuir información en diversos soportes tanto tradicionales como digita-les” (Álvarez-Flores, et al., 2017: 137). Favoreciendo la demanda de profesionales capaces de trabajar a distancia de forma colaborativa, no sólo gestionando diferentes plataformas sociales, sino también interpretando y gestionando grandes vo-lúmenes de datos.

El presente trabajo parte de la siguiente hipótesis: “La compra programática supone un cambio en los roles y funciones de la agencia de medios. Su desarrollo tenderá a reconfigurar el panorama del sector, dando entrada a nuevos agentes, incen-tivando el surgimiento de nuevos perfiles profesionales y la desaparición de otros”.

Bajo esta premisa, y con el objeto de conocer el segmento de la publicidad programática y su proyección futura, estudiare-mos la evolución de la publicidad display desde sus inicios, para, finalizar, describiendo el ámbito de la compra automática de medios y audiencias. Este fenómeno cambia las reglas del juego del ecosistema publicitario modificando especialmente los roles y funciones del planificador de medios digital.

Tras el desarrollo del estado de la cuestión, aplicaremos la metodología de investigación adecuada para conseguir los si-guientes objetivos:

Proponer un consenso terminológico del concepto de publicidad programática

Conocer los nuevos roles profesionales que surgen con el auge de la compra automatizada de espacios publicitarios.

Estudiar la convivencia del planificador de medios digital con los nuevos perfiles que se demandan.

Plantear una prospectiva sobre el futuro del sector

1.1. Evolución de la publicidad display

El 27 de octubre de 1994, la historia de la publicidad cambia para siempre. Hotwired, la versión online de Wired Magazine, publica el primer banner, un gráfico de pequeño tamaño en el que aparecía un enigmático texto: ¿Alguna vez has hecho click con tu ratón aquí? (Sánchez & De Frutos, 2007: 160). La pieza - en la que se anunciaba la tecnológica AT&T - era nueva e intrigante, por lo que el 44% de los que la vieron, hicieron click en ella (King, 2012: 122). Sin tener una idea aproximada del tráfico que podía atraer el portal y sin datos del perfil sociodemográfico de su audiencia, Hotwired fijó un precio de 30.000 dólares por 3 meses de publicación y, sorprendentemente, al poco tiempo, recibió solicitudes de otros anunciantes como MCI, Volvo o Sprint (Medoff & Kaye, 2016: 72).

Craig Kanarick, uno de los consultores digitales contratados para trabajar en la campaña, recuerda que el objetivo del equi-po era hacer un anuncio que no se sintiera como un anuncio (Cook, 2016) y que realmente ofreciera contenido valioso a los usuarios. “No le vendamos algo a alguien”, recordó haber pensado, “vamos a recompensarlo por hacer clic en esta cosa que AT&T le ha brindado”.