De entre todas, las organizaciones, públicas y privadas, se vieron ante la necesidad de adaptarse a un tipo de público que no había existido hasta entonces (Herreros Laviña, 2013). Esta audiencia buscaba en ellas una relación P2P1, de igual a igual, basada en una comunicación personal en la que se sintiese escuchada (Redondo y Rojas, 2013). El nuevo mercado, en el que confluían muy distintos tipos de stakeholders2, exigía que estas relaciones de intercambio con las marcas se produjesen en los mismos canales en los que ellos se encontraban: los medios sociales y las plataformas 2.0. Las empre-sas, con más o menos acierto, comenzaron así un proceso de transformación que excedía los límites de la comunicación externa e interna (Levine, Locke, Searls y Weinberger, 2008) para revolucionar desde los propios modelos de negocio (Ro-dríguez Fernández, 2013) hasta la misma noción del concepto de marketing. En este contexto, las organizaciones toman conciencia de la importancia de formar parte de las comunidades virtuales que hay alrededor de sus marcas y surge la disciplina del community management, encargada de la creación, monitorización, gestión y análisis de las redes sociales conformadas por estos usuarios (Moreno, 2014).

Figuras profesionales como el social media strategist o el community manager, entre otras, nacen para satisfacer la necesi-dad de las marcas de diseñar su estrategia de comunicación en las redes sociales o de implementar las acciones y gestionar las conversaciones, respectivamente (Mejía, 2014). En una etapa incipiente de esta realidad, la carencia de expertos que cubran estas nuevas vacantes de los departamentos de comunicación provoca que muchas empresas acudan a perfiles como periodistas, publicistas y especialistas en comunicación corporativa o marketing. Otras tantas dejan el manejo de sus medios sociales en manos de becarios, puestos de prácticas generalmente ocupados por estudiantes de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual, Marketing o Ingeniería Informática. Sin embargo, en poco tiempo la concepción del community management como pieza clave de la comunicación digital de las instituciones provo-ca la profesionalización del sector y comienzan a demandarse perfiles realmente expertos en la gestión de las redes sociales (Domingo, 2016). Surgen así multitud de cursos, posgrados y másteres para promover la formación profesional de estos nuevos comunicadores (Barrios Rubio y Zambrano Ayala, 2014).

A la par, la universidad, como institución social, comienza a iniciar un proceso de transformación que llega hasta nuestros días. De un lado, la universidad española se ve inmersa en un proceso de adaptación para su convergencia con Europa, en el marco de la creación del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) (Rué, 2007). De otro, la educación superior ha de satisfacer, en el ámbito de la comunicación, nuevas demandas laborales, profesiones para las que se necesita capital humano con una formación especializada (Universia, 2013). Además, la institución universitaria se enfrenta a nuevas exi-gencias en lo que respecta a sus metodologías de enseñanza, pues las actuales generaciones de estudiantes, como nativos digitales, exigen modelos formativos que los sitúe en el centro de un proceso de aprendizaje más abierto (Adaime, Binder y Piscitelli, 2010) y enfocado al desarrollo de competencias instrumentales (Díaz Barriga, 2008).