las mismas hacia el entorno social de cada individuo. Todos estos datos capturados y representados en métricas ayudan a crear modelos que definen algoritmos que señalan el comportamiento de cada individuo.

De ahí que es necesario establecer técnicas metodológicas con capacidad de discriminación particular de cada individuo en función de su comportamiento en el entorno social del universo digital. Nadie podía suponer hace unos pocos años que estuviéramos tan cerca de medir el comportamiento y la emoción mediante técnicas de medición únicas. Al mismo tiempo, es relevante la consideración de que se aplican en el análisis y la toma de decisiones en tiempo real y de manera personalizada para cada individuo activo en cada instante de la campaña. Estas decisiones, matemáticamente creadas, y que afectan a la interrelación del consumidor con el producto y viceversa, obliga a establecer lazos emocionales de la marca con el cliente, las cuales deben afianzarse en cada acción.

Es curiosa la relación que se establece, a través del marketing de los sentimientos, entre el análisis de datos numéricos y la emoción y/o la atención. Estas últimas variables siempre han resultado fundamentales para determinar el éxito o el fracaso de una campaña de marketing o de publicidad, así como de cualquier tipo de contenido audiovisual. Las métri-cas de sentimiento basadas en neuromarketing no miden el impacto en grandes masas de población, sino la influencia emocional que afecta al individuo. Para ello se trabaja mediante grupos de interacción en los escenarios pensados para cada contenido (salas de cine, teatros, salas de trabajo para investigación mediante focus group, etc.), creando inmensas cantidades de datos que son tratados de manera personalizada y en relación al grupo.

De esta manera, se obtienen garantías de éxito respecto al valor real del estudio y sirve para modificar todos aquellos as-pectos imprecisos o no relevantes para entender el éxito y la eficacia en la construcción del contenido.

3.3. Incidencia de las métricas en la oferta de contenidos

Steemeres (2016) especifica cómo la distribución digital facilita que los usuarios tengan libertad de engancharse al con-tenido en cualquier tiempo y lugar, sobre dispositivos electrónicos que rompen el concepto de espacio superando la tradicional relación entre contenido y medio. En los contenidos audiovisuales se produce una influencia mayor por los estados conversacionales, ya que la lógica de compartir y recomendar es una cualidad imprescindible e inherente de las redes sociales (Groshek, 2016). De ahí que una de las características que define el nuevo modelo de consumo de con-tenidos esté basada en la participación activa de los usuarios a través del visionado simultáneo en segundas pantallas. Con estos contenidos personalizados y dirigidos a públicos objetivos, se busca compartir experiencia social a través de la interacción en las redes.

A ello se une una nueva manera de entender el consumo que, como indica Álvarez-Monzoncillo (2011), consiste en un conjunto de agregadores, como Netflix o Amazon Prime, transformados en tiendas virtuales con un entorno virtual de in-termediación y compra de contenidos dentro de la nube y consolidado como la manera ideal de producir interrelaciones entre productores, distribuidores y usuarios en cualquier tiempo y en cualquier espacio.

En este sentido es conveniente entender que la base metodológica de algoritmos tan famosos y de tanto éxito como el que soporta una empresa como Netflix se basa en convertir valoraciones cualitativas de los usuarios en análisis cuantitativos. Así, según se explica en Hallinan y Striphas (2016: 120), el procedimiento que emplea la exitosa empresa de distribuidora